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dmexco: Tag 1 – Mobile on the rise

3 Min. Lesezeit  ·  
Oliver Schwamb
16. September 2015

Der erste Tag der dmexco 2015 ist vorbei. Es waren viele Besucher zu Messe und Konferenz gekommen, um sich über die aktuellsten Entwicklungen auf dem deutschen Marketing-Markt zu informieren. Neben diversen Messeständen inklusive Programm, war auf der dmexco ein illustres Programm auf der Konferenz geboten. In sieben verschiedenen Seminarräumen, zwei Work Labs, einer Speaker’s Corner, dem Startup-Village und vor allem der Debate’s Hall und der Congress Hall wurden Vorträge und Diskussionen rund um digitales Marketing abgehalten. Das Angebot der Konferenz war so beliebt, dass zeitweise Seminarräume aufgrund des hohen Andrangs geschlossen werden mussten. Auch an den anderen Locations waren lange Schlangen zu erdulden, bevor Besucher der dmexco inhaltlich auf ihre Kosten kommen konnten.

Die Schlangen rund um die Vorträge bildeten sich nicht umsonst. Wir haben eine Handvoll Veranstaltungen besucht (und den ganzen Tag über schon via Twitter über die Vorträge berichtet). Wir haben uns dabei Vorträge herausgesucht, die diesem Blog gerecht werden, die seinem Thema entsprechen. Darunter die Frage, wie von Daten beeinflusster Content skalierbar produziert werden kann.

Creating Data-informed Content at Scale

Ein Diskussionspanel, das sich vor allem um die Fragen nach Content Marketing und der realistischen Umsetzung von Content Marketing für alle Ziele, aber auch der Frage nach dem richtigen Einsatz von Daten für Content Marketing widmete. Unter anderem wurde hier der Frage nachgegangen, warum Content Marketing relevant wurde: Durch den Wandel der Mediennutzung weg vom Desktop hin zu Mobile, habe sich die Art der Content-Konsumption verändert. Nutzer würden nun im „Speed of the Feed“ mit Inhalten sowohl von professionellen Publishern als auch von ihren Freunden und Bekannten unterhalten und das auf einem Bildschirm, der sehr viel persönlicher genutzt werde als der Desktop. Auch die Zielstellung der Nutzung von Smartphones oder Tablets sei eine andere: Im Vordergrund stehe nicht mehr die Art des Browsens, wie wir sie seit Ende der 90er kennen, sondern ein stetiger Wechsel innerhalb verschiedener Apps. In dieser neuen Nutzung des Internets habe sich das Content Marketing als der beste Weg eine Verbindung zu Konsumenten aufzubauen erwiesen. Dabei seien Nutzer-Daten ein wichtiger Teil in der Kreation von neuem Content, denn aus diesen Daten könnten Brands lesen, mit welchen Inhalten sie die Bindung zu ihren Konsumenten besser fördern könnten und vor allem auch, wie diese Inhalte an die Konsumenten herangetragen werden müssten, wie der Content inhaltlich gestaltet sein müsse, um für die Zielgruppe am besten zu funktionieren.

The Future of Native Advertising

Nah am Thema war auch die Fragestellung nach der Zukunft des Native Advertisings, die sich Dan Hermann von Mozilla vor die Brust nahm. Native Advertising sei eine Werbe-Disziplin, die schon seit Jahrzehnten, angefangen mit den „Soap Operas“, die von Seifenherstellern gesponsert wurden, praktiziert werde. Native Advertising sei ein Werbeformat, das sich auch für die Zukunft lohne, denn es füge sich in die Online-Experience seines Nutzers ein, ohne ihn in seinem Surfverhalten zu stören. Als Unterschied zum Content Markting sieht Hermann, dass Native Advertising auf viel kürzere Zeiträume ausgelegt sei. Aber vor allem, dass Native Advertising einen Push-Ansatz verfolge, während Content Marketing Pull-Content sei, den sich Nutzer selbst suchen würden.

Hitting the next Milestone

Als nächster Meilenstein der Entwicklung des Werbemarktes sah man in der Congress Hall die Welt der Smartphones und Tablets. Die Werbeindustrie sei noch nicht auf dem aktuellsten Stand, was die Möglichkeiten des mobile Advertisings angehe. Hier sah man in einer renommierten Diskussionsrunde rund um Vertreter von Yahoo oder Telefonica noch sehr viel mehr Entwicklungspotential. Der Werbemarkt hinke der Nutzungsart von Mobiles noch hinterher, mit der löblichen Ausnahme der Unterhaltungsindustrie. Diese habe früh den Schritt in Richtung Mobile gesehen und gemacht: Die Ergebnisse können man nun sehen, denn mobile Video funktioniere auch als Werbeformat extrem gut.

Entering the post-advertising era

Als die „Post-Advertising“ Ära verstand man in einer weiteren Diskussionsrunde unter anderem mit David Hayes dem Head of Creative Strategy von tumblr, Bob Lord, President bei AOL oder Yaron Galai, dem CEO von Outbrain, Brand Storytelling, die Kunst Storytelling so einzusetzen, dass einerseits die Werte einer Marke übertragen würden, andererseits aber der Zuschauer im Fokus einer Geschichte stehe. Es wurde diskutiert, ob klassisches Advertising, also klassische Push-Werbung noch ihre Berechtigung hat, oder ob Marketing über Brand Storytelling effektiver funktionieren könnte. Auch im Fokus dieser Diskussion stand wieder die Frage nach Daten der Nutzer im Allgemeine und die Daten der Nutzer auf Mobiles im Besonderen. Auch hier war man sich einig, dass wir erst am Anfang des richtigen Einsatzes der User-Daten für die Content-Produktion stünden.

Power Sharing of the Video Marketplace

Emotional eröffnete die Diskussion um die Frage, ob Online-Plattformen wie Facebook oder YouTube zulasten der Budgets für TV-Werbung mehr Budget zur Bewerbung von Videos bekommen sollen, denn es wurde ein Case-Video von Schwarzkopf gezeigt:

Aus dem Mutterkonzern Henkel war Marie Eve Schroeder anwesend, die zum Video und der Erstellung des Videos innerhalb des Konzerns Stellung bezog: Das Video sei ein sehr großer Erfolg für das Unternehmen gewesen. Es war Teil eines Produktlaunches, der sich teilweise auf das TV aber auch auf das Netz als Distributor verteilte. Dabei fiel dem Netz die Aufgabe des Brand Building zu, das heißt, Ziel des Videos sei gewesen, die Markenwerte des neuen Produkts zu präsentieren ohne dabei direkt etwas verkaufen zu wollen. Ein Umstand der bei vielen Konsumenten sehr gut aufgenommen worden sei.

Von diesem Video ausgehend entwickelte sich eine rege Diskussion unter den annwesenden Gästen, Marianne Dölz, Country Director D-A-CH von Facebook, Matthias Dang, Geschäftsführer von IP Deutschland, Dr.Andrea Malgara sowie der schon genannten Marie Eve Schroeder, CMO bei Henkel Beauty Care. Sie diskutierten über die Frage, ob Online-Video unter- oder überschätzt sei, welche Potentiale hier lägen und ob diese schon ausreichen ausgeschöpft würden. Vor allem die Relevanz der Online-Plattformen und die möglichen Herangehensweisen an Kampagnen sorgten für Meinungsverschiedenheiten, denn auf Seiten von Facebook wurde von einem dramatischen Wandel der Mediennutzung gesprochen, den Mattias Dang so nicht stehen lassen wollte. Nach diskussionsreichen Minuten kam die Diskussionsrunde dann dennoch zum Schluss, dass Online-Video noch stärker bespielt werden könnte. Wie stark – darüber konnte man sich nicht einigen.

Fazit

Der Tag auf der dmexco neigte sich dem Ende zu. Schließlich entspannte sich auch die Situation rund um die Seminarräume. Wir werden morgen wieder von Vorträgen von der dmexco berichten – den Tag über auf Twitter (Jetzt folgen) – und abends hier auf FourScreens. Tragt euch in unseren Newsletter ein, um bekommt den Tagesbericht von uns in eure Inbox gemailt.

Als Fazit bleibt zu ziehen:

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