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#Goetzeguckt mit Samsung in die Röhre

4 Min. Lesezeit  ·  
Philip Grabow
19. Juli 2016

Warum Mario Götze zur Fußball-EM als Social Influencer für Samsung ganz schlecht abschneidet: Wir beleuchten den Brand Fit und die Kanalstrategie der Kampagne #Goetzeguckt.

„Kontext ist ein Wort, das in der Werbeindustrie zu wenig verwendet wird. Jeder ist so besessen von Content. Content, Content, Content. Niemand spricht über den Kontext.“

David Droga, Kreativ-Vorstand von Droga5, im Interview für „YouTube Advertisers“.

Es gibt für Werber also zwei Fragen, die man immer vor Augen haben muss:

  1. Wen will ich erreichen?
  2. Und in welcher Situation?

Dass genau diese Frage nach der Nutzungssituation in der klassischen Online-Werbung immer weniger gelingt, beweisen die 25% aller Nutzer in Deutschland, die laut Adobe und PageFair Werbung mit dem AdBlocker auf ihren Geräten blockieren. Selbst sehr gute Geschichten können im falschen Kontext zu sehr schlechten Geschichten werden.

Eine unzulängliche Betrachtung des Nutzungskontexts unterlief auch Samsung mit der Kampagne #Goetzeguckt, die zur EM zum Kauf von TV-Geräten animieren sollte. Auf Facebook postete Götze unter genanntem Hashtag vor und während der EM GIFs, in denen er Serien und Filmklassiker wie Rocky zitiert und selbst nachstellt.

 

Auf den ersten Blick ist hier vieles richtig: Der deutsche Fußballer mit den zweitmeisten Fans auf Facebook (nur Mesut Özil ist deutlich stärker), Storytelling durch kleine lustige Geschichten und ein innovatives Content-Format als Scrollstopper. Im Pitch funktioniert das alles super!

Doch die Reaktion der User ist eine andere:

„Wenn du annähernd so viel Energie für deinen Beruf einsetzen würdest, dann sehe (sic!) deine Situation ganz bestimmt anders aus…Mich wundert bei dir schon lange nichts mehr. Mannnnn (sic!) Junge, wach endlich auf“

„Hauptsache er ist in Schleichwerbung betreiben und posten spitze. Wenn er schon keine Leistung mehr bringt.. Leider nur noch lächerlich. Lars Ricken 2.0.“

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Quelle: Mario Götze Facebook

Brand Fit: Richtige Story falsches Umfeld?

Dass sehr offensichtliche Werbung im Netz generell immer wieder negativ kommentiert wird, kann bei der Menge an extrem negativen User-Kommentare nicht als alleiniger Grund ausreichen. In meinen Augen sind hier bei der Einschätzung des Nutzungskontexts einige Fehler passiert:

  • Klar, Mario Götze passt zur Fußball-EM! Aber will der Fußballfan auf Facebook von Mario Götze Inhalte über Kinofilme sehen?
  • Auf den ersten Blick passt Götze auch gut zur männlichen Zielgruppe eines Samsung-TVs. Aber warum schafft man kein unterhaltendes Format rund um das Thema Fußball?
  • Und drittens gäbe es wohl auch in der aktuellen Diskussion, um den sehr in der Kritik stehenden Götze, ein besseres Testimonial. Die Barilla-Werbung zur EM mit Thomas Müller, die ebenfalls von ihm selbst auf Facebook gepostet wurde, ist deutlich plumper und klassischer. Sie kommt aber bei den Usern viel besser weg.

Müller schneidet für mich aus zwei Gründen besser ab: 1.Er wird aktuell deutlich positiver wahrgenommen als der seit Monaten in der Kritik stehende Götze. 2. Der Spot „Angebot aus Italien“ macht Anspielungen auf das Thema Fußball und trifft damit die Nutzungssituation der Fans auf der Facebook-Seite von Thomas Müller. Story und Umfeld passen also besser zusammen.

Fazit: Die Ideen und der Micro-Content (hier GIFs) zu #Goetzeguckt sind gut und richtig, um einen Fernseher zu bewerben. Auch Mario Götze passt im Rahmen der Fußball-EM zu Samsung, d.h. es gibt durchaus einen Brand Fit. Jedoch passt Mario Götze nicht zur entwickelten Story und somit die gute Kampagnen-Idee nicht in den Nutzungs-Kontext. Eine gute Story geht nach hinten los.

Die Frage nach dem richtigen Kanal

Zu guter Letzt nun eine generelle Feststellung, die in meinen Augen wirklich entscheidend ist (für alle Influencer Kampagnen, nicht nur für diese):

Warum wird man im Angesicht der Reichweiten von Stars wie Götze blind? Werbung auf Kanälen wie der Fanpage von Götze sind oft der Grund für den Werbeverdruss bei vielen Online-Usern. Der Nutzer möchte auf diesem Kanal keine themenfremde Werbung. Was nicht heißt, das Content von Marken im Netz und die Zusammenarbeit mit Influencern nicht sehr gut funktionieren können. Ganz im Gegenteil: Der jungen Zielgruppe ist der Absender von gutem Content mehr und mehr egal, sie möchte jedoch authentische, passende Geschichten und da sind wir wieder beim Stichwort Kontext.

Coca Cola macht das z.B. mit dem eigenen Kanal CokeTV auf YouTube seit geraumer Zeit ausgezeichnet. Auch dieser Kanal wurde mit YouTube Stars aufgebaut, wird sogar von ihnen gehostet. Aber eben nicht auf ihren eigenen Kanälen. Dass auch die Marke von dieser Strategie langfristig mehr hat, liegt auf der Hand. Manchmal ist der Kanal des Testimonials selbst einfach nicht der richtige.

Bildquelle: Mario Götze Facebook

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