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Selbstbewusster geht nicht: Microsofts Spot zum Surface Studio

2 Min. Lesezeit  ·  
Oliver Schwamb
8. Dezember 2016

Schon seit einer Weile können wir beobachten, dass sich die Online-Kommunikation Microsofts, überhaupt das Auftreten des Redmonder Konzerns geändert haben. Dies kulminiert aktuell im Ende Oktober veröffentlichten Spot der amerikanischen Microsoft Corporation zum Surface Studio. Innerhalb eines Monats sammelte dieser Spot auf YouTube über 10 Millionen Views und über 145.000 Likes – und das auf einem Kanal, der (nur) knapp 180.000 Abonnenten hat. Woher kommen all die Views und Likes? Und was nützen diese Microsoft? Ich habe den Spot unter die Lupe genommen, um diese Fragen zu beantworten.

 

Die extrem hohe Resonanz zu Microsofts Video hat einen einfachen Grund: Das Video ist gut. Selbst eingefleischte Apple-Fans gaben mir gegenüber zu, dass sie dieser Spot beeindruckt hätte. Auch die Zahlen auf YouTube sprechen eine klare Sprache: Etwas über 3.000 Nutzer bewerten den Spot negativ – geschlagene 0,03 Prozent (Stand: 23.11.16).

Come with me and you’ll be in a world of pure imagination.

Warum ist das Video gut?

Den wohl wichtigsten Anteil am Erfolg des Spots hat die Musik, vor allem der Songtext. „Come with me and you’ll be in a world of pure imagination. (…) What we’ll see will defy explanation.“ Starke Worte, die dem Produkt zur Seite gestellt werden. Denn, der Spot verspricht mit dem Songtext, nichts anderes, als den Nutzer des Produkts in eine Welt reiner Vorstellungskraft zu platzieren, eine Welt, in der es mit einem Ärmelschütteln möglich ist, die Welt zu verändern und wirklich frei zu leben. Große Versprechen, die durch den Songtext gemacht werden. Versprechen, die visuell, wie dramaturgisch vom Spot gehalten werden. Neben dem Songtext ist es die sehr gelungene Kombination aus Musikkomposition und Bildsprache, die den Zuschauer durch den Spot führen.

Die Dramaturgie aus Bild und Musik passt!

Anfangs bleiben Musik und Bild mysteriös: Wir sehen die Einzelteile des Surface Studio, Schrauben, einzelne Schichten des Displays, Knöpfe. Die Details, die hier gezeigt werden, sind zu wenig, um daraus ein schlüssiges Gesamtbild des Produkts sichtbar zu machen. Und gleichzeitig suggerieren diese Einzelteile Hochwertigkeit und solide Mechanik. Im Ohr haben wir mysteriös gefährliche Klänge mit der gesungenen Aufforderung, in eine Welt der reinen Vorstellung zu folgen. Bis wir als Zuschauer endlich von der Spannung rund um das Produkt erlöst werden und es in voller Größe sehen können. In diesem Moment wird die Musik zum heroischen Soundtrack. Passend dazu sehen wir das Surface Studio im Einsatz benutzt von einer jungen Dame. Auch von ihr erkennen wir erst wenig: Arme, den Oberkörper im Profil. Schließlich ermöglicht es uns eines der Produktfeatures des Surface Studios, das Neigen des Bildschirms, einen Blick auf das Gesicht der Dame zu werfen. Auf dem Bildschirm des Surface Studio sind fast ausschließlich visuell extrem ausdrucksstarke Bilder – wie der Blick eines Elefanten oder gezeichnete Kunstwerke – dargestellt. Und schließlich sehen wir das Produkt im „Einsatz“ in verschiedenen Locations.

Stimmig in den Details

Neben visuell und musikalisch geführter Dramaturgie in Verknüpfung mit dem Songtext der immer wieder darauf hinausläuft, dass es hier um nichts weniger als „das Paradies“ geht, sind es kleine Details, im Sounddesign und in der Lichtgestaltung, die diesen Spot so großartig machen: So wird zum Beispiel bei Sekunde 50, wenn wir das Produkt zum ersten Mal sehen und im Songtext „If you want to view paradise“ gesungen wird, der Hintergrund in dem Moment und in der Geschwindigkeit vom Schwarzen ins Weiße gewandelt, in dem die Dame im Spot den Bildschirm in eine liegende Position neigt. Später, bei 1:17, vollführt die Kamera eine unmögliche Aktion: Sie schwenkt hinter das Display des Produkts und wir können die Darstellerin durch das Display hindurchsehen. Die einzig unmögliche Darstellung im Spot wird durch den einzigen Soundeffekt im Spot klargestellt. Kleine Details, wie dieses, machen einen dramaturgisch gut geführten Spot stimmig.

Zu wenig Information?

Besonders bemerkenswert an diesem Beispiel ist die Informationsdichte, die der Spot überbringt: Es gibt keinen Sprecher und keinen eingeblendeten Text, der Informationen, wie Rechnerleistung, Datum des Verkaufsstarts oder den Preis des Produkts beschreiben. Für den Nutzer wichtige Informationen werden ausgelassen. Was im ersten Moment als undenkbar erscheint, ist gut durchdachter Userflow.Denn anstatt den Zuschauer im Video mit allen interessanten und wichtigen Informationen zu versorgen, lässt das Video bewusst diese Fragen offen: Bewusst wird dem Zuschauer nicht gesagt, was das Gerät leisten kann, was das Gerät kostet und wann es zur Verfügung steht. Zuschauer, die sich für diese Informationen interessieren, müssen sich also selbst auf die Seite von Microsoft klicken, um eine Antwort auf die offenen Fragen zu finden. Damit trennt das Video die Spreu vom Weizen: Wer sich nicht für das Produkt interessiert, wird sich nicht auf die Seite weiterklicken. Bei Zuschauern, die auf der Seite von Microsoft ankommen, ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs dafür deutlich höher!

Wie profitiert Microsoft von diesem Spot?

Das Surface Studio kostet in seiner einfachsten Variante über 2.000 $. Es ist also kein Produkt, das sich eine größere Masse an Nutzern auf die Schreibtische stellen wird, sondern eher ein Produkt, das sich an eine sehr dezidierte Zielgruppe richtet. Was ist dieser Spot und was sind die über 10 Millionen Views für Microsoft also wert? Den Verkauf des Produkts könnte ein spezifischeres Video wahrscheinlich besser fördern – das ist, in meine Augen, aber auch nicht das übergeordnete Ziel des Spots: Es geht hier um das Image Microsofts, als Hardware-Anbieter. Genau dieses Image konnte Microsoft mit der Präsentation des Surface Studio extrem verbessern.

„What we’ll see will defy explanation“

Mit einem durch den Songtext extrem selbstbewussten Auftreten und sehr guter musikalischer und visueller dramaturgischer Führung gelingt es Microsoft also einen Spot zu kreieren, der verschiedene Produktfeatures – Stabilität, den verstellbaren Bildschirm und das Surface Dial – darstellt. Und gleichzeitig kann sich Microsoft als innovatives Unternehmen in der Hardware-Produktion platzieren.

Ein sehr gelungener Spot!

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Bild: Surface YouTube

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