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Smarte Werbung

2 Min. Lesezeit  ·  
Oliver Schwamb
29. Dezember 2015

Ein Schock der in Erinnerung bleibt, nicht weil er erschrickt, sondern weil er witzig ist!

Bei unserer täglichen Arbeit mit Online-Video stoßen wir immer wieder auf spannende und gute Werbespots. Und bei jedem wirklich guten Spot haben wir einen Stich in der Brust, dass wir sie nicht gemacht haben. Genau das motiviert uns, zu verstehen, warum uns die Werbung der Konkurrenz so gut gefällt. Die Ergebnisse unserer „Spot-Analyse“ möchten wir hier mit euch teilen!

Den Anfang möchten wir mit einem Spot von Smart machen, der auf YouTube im Juli diesen Jahres online ging.

So smart // Shock

Der Spot zeigt eine typische Smart-Szene: Wir sehen einen Smart beim Einparken. Wir sehen, dass es sich bei dem Fahrzeug um einen Fünftürer handelt. Auch im nächsten Bild, im Inneren des Wagens, sehen wir neben den beiden Passagieren auf Fahrer- und Beifahrersitz einen dritten Passagier im Fond des Smarts sitzen. In fahrschulgleicher Manier legt der Fahrer den Rückwärtsgang ein, wirft einen Blick in die Rückspiegel und setzt zum Schulterblick an….und erschrickt bei der Ausführung, als er über seine Schulter blickend den dritten Fahrgast im Fond sieht. Dessen Reaktion auf den spitzen Schrei des Fahrers ist ein erschrecktes Bellen. Der Spot schließt mit dem Claim „So smart you forget it’s a fourseater“.

Kurz, skurril, unerwartet und trotzdem bekannt.

Warum funktioniert der Spot?

Der Claim erscheint schon nach zwölf Sekunden. Obwohl das Video eine Gesamtlänge von 30 Sekunden hat, kommt es in Sekunde zwölf schon zum Höhepunkt. Bekanntlich ist die Aufmerksamkeitsspanne des durchschnittlichen Internetnutzers extrem niedrig. Der Spot kommt der Aufmerksamkeitsspanne entgegen. In wenigen Sekunden wird das Setting aufgesetzt.

Das Setting ist der zweite positive Faktor des Spots. Das Video wirft uns in eine altbekannte Situation und spielt auf den USP von Smart an: Das Einparken. Aus diversen anderen Spots kennen wir das (wie zum Beispiel in den Spots „Unschlagbar parkbar“, „#smarteffect“ oder „So smart // Nose“). Wir wissen aber auch, dass in diesen Spots nicht nur geparkt wird – jeder dieser Spots hat einen Twist. Und genau diesen erwarten wir auch für den obigen Spot. Das Video baut also eine Erwartungshaltung auf.

Und es hält, was es verspricht. Aber nicht so, wie erwartet. So paradox das klingen mag, sind wir doch vom Twist überrascht. Wir wissen, dass es sich um einen Fünftürer handelt. Da der Fahrer selbst auch in den Fünftürer eingestiegen ist, gehen wir davon aus, dass auch er es weiß. Wir als Zuschauer rechnen nicht damit, der Fahrer könne es vergessen haben und so trifft uns sein erschreckter Schrei unerwartet.

Nicht nur die Reaktion ist unerwartet: Auch wie sie vorgetragen wird ist skurril unerwartet. Es sind zwei Männer, die reagieren – zwei Kerle mit Vollbärten, der Fahrer mit Lederjacke….echte Kerle eben. Und sie reagieren nicht, wie wir es stereotyp von ihnen erwarten. Der Fahrer stößt einen hohen, spitzen Schrei aus und der Passagier im Fond antwortet mit einem hundeartigen Bellen.

Neben dem handwerklich gut ausgearbeiteten Skript, ist es die Leistung der beiden Darsteller, die den „Shock“ von einem guten Video zu einem erinnerungswürdigen Video macht.

Das Produkt gut verkauft

Und schließlich – das Video verkauft das Produkt gut. Es zeigt sehr humorvoll ein Gefühl auf, das Smart kommunizieren will: Ein Viersitzer, der sich wie ein klassischer Smart anfühlt. Im Setting der Parksituation bespielt das Video auch gleich noch den USP des neuen Smart forfour.

 

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Bildquelle: smart YouTube-Kanal

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