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Super Bowl Ads 2016: Welche Kampagnen erfolgreich waren

5 Min. Lesezeit  ·  
Oliver Schwamb
8. Februar 2016

Der Super Bowl ist gelaufen. Das Spiel war spannend, aber nicht gut. Die Chance für alle Werbespots, die im TV liefen. Mehr als 100 Millionen Zuschauer dürften auch dieses Jahr wieder eingeschalten haben, wahrscheinlich sogar deutlich über 110 Millionen.

Doch neben der Reichweite im US-amerikanischen TV bietet sich mit dem Super Bowl auch immer die Chance über das Netz ein internationales Publikum für sich zu begeistern und zu gewinnen. Laut Social Media Analytics-Plattform Postano wurden bisher 2.821.154.848 Impressions für die Werbung rund um den Super Bowl erzeugt.

Wir haben uns die Super Bowl Kampagnen der werbenden Unternehmen angesehen und ihre Online-Kampagnen analysiert. Wir haben uns auch der Frage gestellt, welchen Einfluss, die Ausstrahlung der Spots im TV auf die Spots im Netz haben. So viel sei vorweggenommen: Der höchste Zuschauerzuwachs für ein Video liegt bei über einer Millionen Views.

Die Online-Kampagne zahlt sich aus

Der Website-Baukasten Wix.com zählt zwar nicht zu den Gewinnern des Abends, und trotzdem ist die Kampagne extrem erfolgreich. Wix.com hatte seinen Auftritt auf dem Super Bowl Mitte Januar angekündigt. Es folgte eine 6-teilige Videoserie und mehr: Neben den sechs kurzen Videos rund um die Figuren des Franchises „Kung Fu Panda“ erstellt Wix.com eine Reihe von Websites für die Charaktere. Auf diesen Websites konnten die User an Gewinnspielen teilnehmen und Mini-Games spielen.

Playlist – Wix.com: Kampagne zum Super Bowl 50

Unter #StartStunning konnten die User sich in den sozialen Netzwerken austauschen. Das wurde aber nur wenig getan. Mit einem Zuwachs von 289.964 Zuschauer für den Hauptspot liegt Wix.com im YouTube-Ranking auch nur auf Platz 12 der Super Bowl Ads (eigene Auswertung, mehr dazu siehe unten). Und trotzdem konnte die Kampagne auf YouTube über 12 Millionen Views generieren. Das liegt an den reichweitenstarken Teasern, die Wix.com auf ihrem Kanal seit dem 13.01. veröffentlicht hatten. Die Teaser folgen einem Storytelling-Muster, sie folgen alle einer größeren Geschichte. Dass Wix.com mit der Kampagne schon im Januar startete, zahlt sich aus, denn die Teaser konnten während und direkt nach der Ausstrahlung des Super Bowls kaum Views generieren.

Teaser während dem Super Bowl irrelevant

Das musste auch einer der Hauptsponsoren des Super Bowls Hyundai, „zu spüren“ bekommen. Das sollte trotzdem Hyundai wohl kaum stören. Der Autobauer war mit vier verschiedenen Spots während des Super Bowls on air.

Playlist – Hyundai: Kampagne zum Super Bowl 50

Zu drei der Spots gab es jeweils Teaser. Der Erfolg der Teaser war schon vor dem Super Bowl sehr unterschiedlich: Für die beiden Teaser von „The Chase“ konnte Hyundai zusammen etwas mehr als 80.000 Views einfahren. Die anderen drei Teaser alleine lagen deutlich über der Marke von 100.000 Views. Doch diese Teaser konnten im besten Fall (Teaser zu „Ryanville“) nur knappe 13.000 Views während und nach dem Spiels dazugewinnen.

Und auch wenn die Social Media Strategie von Hyundai mit „nur 1.847“ Tweets zu #hyundaisuperbowl nicht ganz aufging, ist Hyundai als der Gewinner des Abends zu sehen: Der Spot „Ryanville“ konnte mit einem Zuwachs von 891.539 Views Platz vier der höchsten Zuwachsraten auf YouTube belegen. Platz eins nimmt der Spot „First Date“ ein. Der Zuwachs von 1.168.150 Views ist der Spitzenwert für YouTube. Mit seinem insgesamt über 10 Millionen Views ist er aber nicht der erfolgreichste Spot auf YouTube. Der gebührt auch Hyundai, aber dem Spot „The Chase“ der mit deutlich über 17 Millionen Views schon Platz eins vor Ausstrahlung des Super Bowls belegte.

Minis Kampagne abgestraft?

Die im Verhältnis groß angelegte Kampagne von Mini zündet (zurecht) nicht. Zwar ist der Spot von Mini mit knapp unter 17 Millionen Views, das auf YouTube zweitmeist gesehene Video, die zur Kampagne gehörenden Videos mit Stars wie Serena Williams, Tony Hawk, Abby Wambach oder T-Pain generierten aber mit Außnnahme des Spots mit Williams (203.933 Views) nur mittlere fünfstellige Viewzahlen. Dieser Content wurde während und nach dem Super Bowl auch nicht honoriert: Die Videos, die als Ergänzung zum Spot funkionieren sollen, locken nur wenige Hundert Zuschauer (wiederum mit Ausnahme Serena Williams: 3.383 Views und Abby Wambach: 1.163 Views).

Playlist – Mini: Kampagne Super Bowl 50

Warum? Neben desaströsen Interaktionsraten für die Mini-Spots (z.B. für den Werbespot: 0,09% Interaktion aus Likes, Dislikes und Comments), die für massiv eingekaufte Views sprechen, ist die Bewertung der Spots durch die User unterdurchschnittlich. Mit durchschnittlich 74% positiven Bewertungen bewegen sich die Spots in der Zustimmung auf YouTube im unteren Drittel. Einer der Gründe dafür könnte die unglaubwürdige Kombination aus Testimonial und Marke Mini sein. Auch der Hashtag #defylabels schlägt nicht ein. Insgesamt konnte Mini damit 1.329 Tweets generieren.

Die Crowd kann es richten

Doritos rief letztes Jahr zum zehnten und letzten Mal dazu auf, sich mit einem Spot für den Super Bowl zu bewerben. Doritos ließ die Crowd massenweise Spots produzieren und schließlich abstimmen, welcher Spot auf dem Super Bowl laufen soll. Was auch nach hinten losgehen kann, zeigt sich für Doritos als Glücksbringer: Alleine die drei Finalisten machen auf der YouTube-Seite von Doritos mehr als 21 Millionen Views aus.

Doritos: Der Gewinnerspot

Aber Doritos wurde diese „Freigiebigkeit“ der Inhalte ein Stück weit auch zum Verhängnis. Im Spot „Ultrasound“ wird erzählt, wie ein Baby während des Ultraschalls auf die Doritos in des Vaters Hand reagiert. Der Vater spielt mit dieser Tatsache, bis das Kind schließlich aus dem Bauch der Mutter flutscht, um an die Doritos zu kommen. In den USA wird das als Abtreibung verstanden und löst auf Twitter eine riesige Diskussion aus.

Doritos: Einer der drei Finalisten

Die Gewinner auf Twitter

Mit 54.828 Tweets zu #pepsihalftime konnte Pepsi die meisten Tweets generieren, dicht gefolgt von einer simplen Idee von esurance: Unter #esurancesweepstakes konnten die User, durch Retweets des Hashtags bis zu einer Millionen Dollar gewinnen. Das sorgte zeitweise für 9.000 Tweets pro Minute zu diesem Hashtag.

esurance: Der Videoaufruf zum „Twitter-Gewinnspiel“

Mountain Dew gewinnt mit dem Puppymunkeybaby

Der wohl absurdeste Spot kommt von Mountain Dew. Mit einer Mischung aus Baby, Affe und Welpe bewirbt die Firma ihren neuen Drink. Die Absurdität funktioniert: Während und nach des Spiels (bis 1 ½ Stunden nach Spielende) hat der Spot eine Zuwachs von über 900.000 Views. Inzwischen steht der Spot bei 9.728.954 Views (42% Zuwachs seit Spielbeginn). Mit über 21.000 Tweets zu #puppymonkeybaby ist es kein Wunder, dass der Zuwachs für den Spot so hoch ist.

Mountain Dews Super Bowl Spot: Puppymonkeybaby

Fazit: Geschichten und Kontroverses sind die Erfolgsmodelle

Hyundai beweist mit seinen Spots, dass ein guter Twist und ein spannender Aufbau des Spots schon genug sein können, um gerne gesehen zu werden. Die guten Storys – die keinen Raum für Interpretation oder Kontroverse bieten – haben den Nachteil, dass es sich kaum lohnt über sie zu diskutieren. Sie können also keinen Social Buzz erzeugen. Der kommt von den kontroversen Themen, wie dem Mutantenbaby von Mountain Dew oder der „#DoritosAbortion“ oder dem Spot von Avocados in Mexico (26.760 Tweets zu #Avosinspace).

Aber neben den Spots punkten eben auch Pepsi mit der Halbzeitshow, über die sowieso immer diskutiert wird und esurance mit einem einfachen Gewinnspiel.

Welcher Spot gefällt euch am besten? Lasst es uns wissen!

 

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Wie kommen die Zahlen zustande? Alle Zahlen zu Twitter kommen, falls nicht anders angegeben, von Postano. Alle Zahlen zu YouTube stammen aus einer eigenen Auswertung: Gemessen wurde von 23.40 Uhr (07.02.16), 50 Minuten vor Spielbeginn, bis 06.00 Uhr (08.02.16) circa eineinhalb Stunden nach Spielende. Gemessene Zahlen: Views, Likes, Dislikes, Comments. Für weitere Fragen oder detailliertere Auswertung wendet euch gerne in den Kommentaren an mich.

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