Online-Video-Advertising

Video Ads: Die Formate von YouTube und Facebook

3 Min. Lesezeit  ·  
Philip Grabow
21. Mai 2015

Online-Video-Advertising wächst sehr viel schneller als die meisten anderen Werbeformate, sei es im TV, auf Suchmaschinen oder anderen digitalen Werbemärkten. Bis 2016 wird der Werbeumsatz mit Video Ads jährlich um 19,5 % steigen (Quelle: BI Intelligence). Anlass genug, die populärsten Produkte der beiden Riesen Facebook und YouTube unter die Lupe zu nehmen.

Neben der Funktion der unterschiedlichen Ad-Formate der beiden Globalplayer, ist natürlich vor allem die Frage, wie Video Ads beim Nutzer ankommen, entscheidend: Stören sie ihn in seinem Online User Flow eher und besetzen die Marke damit negativ oder bieten sie ihm einen Mehrwert?

Facebook setzt voll auf seine Videoprodukte

Das Potential von Video Ads blieb auch dem größten sozialen Netzwerk nicht verborgen. So schuf Facebook für Werbekunden über den Werbeanzeigenmanager 4 Möglichkeiten Ads mit Videos zu schalten:

  • Sponsored Posts: Videoposts einer Facebook-Seite werden, über die organische Reichweite hinaus, hervorgehoben. Das Video wird mehr Nutzern angezeigt, die direkt oder indirekt mit dem Produkt verbunden sind und erhält so mehr „Likes“, „Shares“ und Aufrufe.
  • Videoaufrufe erhalten: Ein Video wird unabhängig von Posts auf der Facebook-Seite in der Zielgruppe verbreitet, primäres Ziel sind hier keine „Likes“ und „Shares“ sondern „Views“.
  • Facebook-Seite hervorheben: Ein Video wird genutzt, um mehr „Likes“ für die Facebook-Seite zu erhalten.
  •  App-Installation erreichen: Ein Video wird genutzt um eine Facebook-App zu bewerben. Der Call to Action führt direkt zur Installation der App.

Letztes Jahr startete Facebook zudem für ausgewählte, sehr große Werbekunden die Premium-Video-Ads. Diese sind auf 15 Sekunden beschränkt und werden automatisch im Newsfeed ohne Ton abgespielt. Erst wenn der User aktiv auf die Video Ad klickt, startet der Ton. Geeignet sind sie laut Facebook für große High-Quality-Kampagnen, die ähnlich wie im TV ein großes Publikum in sehr kurzer Zeit erreichen wollen.

Damit geht Facebook nicht nur mehr und mehr in einen Werbemarkt, der bisher YouTube mit PreRolls vorbehalten war, sondern bietet auch ein Modell in der Größenordnung großer TV-Kampagnen an. Mit dem Unterschied, dass sich die Premium-Video-Ads auf Facebook viel besser in die Nutzungssituation einfügen, als der klassische PreRoll oder die klassische Fernsehwerbung. Der User nimmt die Ad zwar unterbewusst war, muss aber aktiv auf sie klicken, um sie konsumieren zu können. Auch die kleineren oben genannten Werbeformate von Facebook, kommen dem Verhalten des Nutzers entgegen und lassen ihm die Wahl, die Botschaft bewusst aufzunehmen. Den User Flow unterbricht Facebook an keiner Stelle.

YouTube: PreRoll vs. Featured Videos

Dass der PreRoll auf YouTube vor allem beim Nutzer in einer Imagekrise steckt ist bekannt. Die hohe Absprungrate (siehe auch: Storytelling gegen die Absprungrate) nach den ersten 5 Sekunden und die Unterbrechung des User Flows sind hier die maßgeblichen Gründe. Dabei bietet YouTube insgesamt mehr Video-Advertising Formate:

  • Skibable Video Ads (In-Stream-Format): klassischer PreRoll, den der Nutzer nach 5 Sekunden überspringen kann.
  • Non-Skibable Video Ads (In-Stream-Format): PreRoll, dauert bis zu 30 Sekunden und ist für den User nicht zu überspringen.
  • Featured Videos in Suchergebnissen (Outstream-Format): beworbene Videos, die Nutzern bei einer Suche auf YouTube an erster oder zweiter Stelle in den Suchergebnissen angezeigt werden.
  • Featured Videos neben Videos (Outstream-Format): beworbene Videos, die Usern in der rechten Spalte als Videovorschläge angeboten werden.

Vor allem die beiden ersten In-Stream-Advertising-Formate greifen extrem in die aktuelle Nutzungssituation ein. Der User entscheidet sich nicht aktiv, dem Thema des Videos nachzugehen und ist wahrscheinlich gerade auf der Suche nach etwas ganz anderem. Dennoch herrscht unter Werbern die Meinung vor, dass Formate wie Videovorschläge auf YouTube oder Sponsored Posts bei Facebook die Werbebotschaft nicht so gut in die Zielgruppe pushen, wie Videos an denen der User im wahrsten Sinne erst einmal nicht vorbei kommt.

User Flow: Outstream-Videos schlagen PreRolls

Eine Studie von Nielsen im Auftrag des Bewegtbildvermarkters Teads (Januar, 2015) bestätigt hingegen, dass die Akzeptanz von Outstream-Video-Advertising bei den Nutzern höher ist als die von klassischen PreRolls. Laut der Studie ist die Kaufabsicht nach Outstream-Formaten in der Zielgruppe zwischen 18 und 34 Jahren um 74% höher. Auch die Bereitschaft eine Marke online weiterzuempfehlen steigt.

Die Studie belegt also: Wer mit Videos im Netz erfolgreich sein will, muss den Nutzer im Blick haben und darf den User Flow nicht unterbrechen. Das heißt nicht, dass eine gutgemachte klassische PreRoll-Kampagne für bestimmte Botschaften und Produkte nicht die richtige Wahl sein kann. Denn auch klassische In-Stream-Formate haben laut Nielsen immer noch eine Akzeptanz von über 60% (vgl. Outstream-Formate 80%).

Neue Formate: Die Nutzungssituation im Fokus

Ein aktueller Trend ist bei großen Marken daher die Zusammenarbeit mit YouTubern. Als Influencer in ihren jeweiligen Zielgruppen sollen sie neue Zielgruppen für die Marken erschließen. Der große Unterschied zu den Push-Formaten ist hier, dass es sich um einen Pull-Ansatz handelt. Die User werden in ihrer aktuellen Nutzungssituation angesprochen und können sich aktiv entscheiden, Videos ihres YouTube-Stars zu konsumieren. Die Tonalität und der Inhalt dieser Videos muss zu dem passen, was die Zielgruppe des jeweiligen YouTubers mag und gewohnt ist.

Der User Flow wird also bei einer zielgerichteten Zusammenarbeit mit Influencern auf YouTube nicht von Werbung unterbrochen sondern die Maßnahmen fügen sich nahtlos, in das was der User online macht und sucht, ein.

Der Ansatz von Facebook mit Premium-Video-Ads ist dagegen der Versuch, eine breite Zielgruppe mit klassischen Werbevideos im Newsfeed anzusprechen. Perfekt für Botschaften, die weniger subtil sein sollen als Influencermarketing auf YouTube, aber die Nachteile der In-Stream-Modelle, wie die Unterbrechung des User Flows, umgehen wollen.

Diese und viele weitere neue Formate, die der Realität der Online-Nutzer mehr und mehr entgegenkommen, drängen auf den Markt. Video Ads sind mit einer großen emotionalen Bindung und der höchsten Click-Through-Rate aller digitalen Formate von 1,94 % das Premium-Werbeprodukt schlechthin. Was den angesprochenen Werbeumsatz anbelangt, wächst nur Mobile mit 110,2% jährlich noch schneller. Dass Mobile-Advertising und Video-Advertising aber kaum voneinander zu trennen sind, liegt auf der Hand.

 

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