Der Konsument als Held

Warum wir den Konsumenten zum Helden machen müssen

3 Min. Lesezeit  ·  
Philip Grabow
13. März 2015

Wenn die Geschichte nicht vom Zuschauer handelt, wird er nicht zuschauen. Egal ob für Werbefilme, Branded Webserien oder YouTube-Kanäle von Marken: Ist das die wichtigste Regel des Storytellings im digitalen Zeitalter?

Nutzer, Nutzer, Nutzer!

Das Vermarkten von Produkten steht in unserem digitalen Zeitalter vor den bekannten Herausforderungen: Auf die Nutzer prasselt eine Flut an Content und Plattformen ein, Marketing-Kanäle werden immer fragmentierter und richten sich an sehr individuelle Interessen. Die Konsumenten sind folglich viel wählerischer wem oder was sie ihre kostbare Zeit widmen.

Die W&V berichtete aktuell von der Studie #NextGeneration der Agentur SinnerSchrader und dem Institut Rheingold. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass die Markenkommunikation heute immer nutzerzentrierter sein muss. Nicht das Produkt sondern Services für die User müssen in den Mittelpunkt der Kommunikation gerückt werden Die Studie nennt das: „User first, Business second“.

Gerade in den unterschiedlichen Altersgruppen der „Digital Natives“ ist der Umgang mit Inhalten und Technologieplattformen bereits sehr verschieden. Je jünger die Zielgruppe ist, desto vorsichtiger und auch von Ängsten behaftet handelt sie im Internet. Übergreifend betrachtet überholt die Technik die Menschen und sowohl Kinder als auch Eltern verlieren in der digitalen Welt Überblick und Kontrolle. Die Generation der aktuellen Twens (Jahrgänge 1985-94) ist so übersättigt, dass sie jeden angebotenen Inhalt extrem auf seine Relevanz prüft. [Zur Studie]

Im Alltag der User: Branded Storytelling im digitalen Zeitalter

Was heißt das für ein authentisches Storytelling mit Branded Entertainment oder Online Filmen? Relevanz ist das Stichwort: Wir müssen den Nutzer mitten in seiner Lebensrealität abholen. Der Konsument muss der Held der Geschichten sein und nicht das Produkt oder die Marke. Wir müssen Geschichten in den Kontext der Ist-Situation setzen, in der wir den Online-User erreichen wollen. Das heißt, inhaltlich auf das eingehen, was er gerade macht, wonach er sucht, welchen Service er gerade nutzt. Nichts ist für die Kommunikation mit der #NextGeneration kontraproduktiver als sie mit einer werblichen Botschaft ohne Mehrwert in ihrem User Flow zu stören.

Nike lässt uns alle zu Spitzensportlern werden

Ein klassischer Ansatz gegen die Penetration der Nutzer kam bereits vor 2 Jahren von Nike mit der Kampagne „Find Your Greatness“:

Nicht etwa Christiano Ronaldo tritt in den Spots auf, um für Sportartikel zu werben, es sind ganz normale Menschen, die im Fokus stehen und ihre ganz eigene „Größe“ finden. Die Spots erzählen: Es kann schon „groß“ sein, wenn Du dich überhaupt traust etwas zu tun. Es geht also um deine und meine Heldengeschichte, nicht um die eines unerreichbaren Stars, der nur eine Marke und nicht die Nutzer vertritt.

Toyota: Nicht das Auto sondern der Fahrer ist außergewöhnlich

Eine aktuelle Kampagne die ganz auf Unterhaltung mit Nutzerfokus setzt kommt von Toyota:

Die Branded Videoserie „Unbreakable Drivers“ zeigt nicht, warum der Toyota Hilux so unglaublich gut ist, sondern erzählt was man als Fahrer braucht um für dieses Auto geeignet zu sein. Humorvoll sprechen die Videos direkt die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe an.

Coke TV erzählt deine Geschichte

Einen Schritt weiter, und damit noch mehr in die digitale Welt, gehen Formate in den sozialen Netzwerken wie Coke TV auf YouTube. Den YouTube-Star DNER, den Host von Coke TV, kennt unter Marketingentscheidern fast keiner, in der Zielgruppe für die Kampagne fast jeder. Mit dem Hashtag #CokeTVMoments sucht er Lebenswünsche der Zielgruppe selbst, die dann zu digitalen Geschichten auf dem markeneigenen YouTube-Channel Coke TV werden:

Dieses wöchentliche YouTube Format von Coca Cola, dass sich an eine Zielgruppe der 12- bis 19-Jährigen Teens richtet, macht die YouTube-User des Coke TV-Kanals nicht nur zu den Helden der Videos, es funktioniert interaktiv. Das Format kommuniziert mit der Zielgruppe auf Augenhöhe und prägt somit das Image von Coca Cola als Freund. Vielleicht auch ein Grund des Erfolgs von YouTube-Stars, wie DNER, bei Jugendlichen: Sie treten als einer von ihnen auf und kommunizieren nicht, wie manche Werbekampagnen, von oben herab.

Die Zukunft des Branded Storytellings: Ohne User nicht möglich!

Der traditionelle Kommunikationsweg Geschichten ausschließlich von Markt- und Produktperspektive aus zu denken und dann auf den Nutzer zu schließen, gefährdet die Möglichkeit in Zukunft noch eine Bindung zum Konsumenten zu schaffen. Die Ansprüche junger Nutzer an Inhalte sind gestiegen. Sie möchten sich und ihre Nutzungsroutine verstanden wissen. Dies erfordert eine Marketingkultur, die sich in jeder Hinsicht, und damit auch in der inhaltlichen Entwicklung, an den Nutzern orientiert und den digitalen Wandel mitgeht.

Ob bei einem Werbefilm im klassischen Sinne wie bei Nike, einer Branded Videoserie wie bei Toyota oder einem interaktiven Ansatz wie bei Coke TV, mehr denn je müssen wir die Bedürfnisse, Interessen und Träume der Nutzer verstehen und miterzählen. Das Zauberwort im Netz heißt Social Listening: Erst zuhören und dann über Online Produktionen nachdenken in denen der Nutzer als Held im Fokus steht.

 

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