Football im Gras. Hook für teure Werbespots.

Werbegigant Super Bowl

4 Min. Lesezeit  ·  
Philip Grabow
2. Februar 2015

Jeder dritte Nutzer suchte gestern online Produkte aus den Werbefilmen!

Von uns bekommt ihr alles was ihr zur gestrigen Nacht aus Bewegtbildmarketing-Sicht wissen müsst:

Die Fakten

Ein Event, wie den gestrigen 49. Super Bowl, das Finale der amerikanischen Football Liga NFL: Wo auf der Welt gibt es etwas Vergleichbares? Sicherlich: Das Finale der Fußball Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien wurde weltweit von 410 Millionen Menschen verfolgt, während der Super Bowl nur ca. 110 Millionen Menschen erreichte. Aber mit einem entscheidenden Unterschied: 46% der Fernsehzuschauer kommen aus den USA, aus einem einzigen Kulturkreis und damit Werbemarkt. Die Botschaften, die die großen Marken rund um den Super Bowl platzieren, kommen also genau dort an wo sie sollen.

Große amerikanische Firmen geben daher einen Löwenanteil ihres gesamten Werbeetats für den Super Bowl aus. Ein 30-sekündiger TV Spot kostet alleine in der Platzierung 4,5 Millionen US-Dollar.

 

Ein Multiscreen Event – TV ohne Online weniger wirkungsvoll

Was für den Blick in die Zukunft, jedoch weitaus interessanter ist, ist das Onlineverhalten rund um den Super Bowl. Die genannten TV-Zuschauerzahlen bleiben in den letzten Jahren konstant erfolgreich, doch allein die Suchanfragen zum Thema Super Bowl auf YouTube haben sich laut Google seit 2011 verfünffacht.

Die hochbudgetierten Fernsehspots gehören zum Super Bowl wie der Quarterback. Bei keinem amerikanischen Fernsehevent konsumieren die Zuschauer so bewusst und wohlwollend Werbung. Die Online Nutzer möchten die aktuellen Super Bowl Spots sehen sobald sie erscheinen und suchen Online nach ihnen. Werbespots, die nicht erst am Spieltag sondern im Vorfeld online auf YouTube hochgeladen werden, haben daher 2,5x so viele Abrufe.

Jeder Dritte sucht nach dem Sehen eines TV-Spots online nach dem Produkt. Beim gestrigen Super Bowl haben laut Horizont, jedoch nur 45 Prozent der Werbetreibenden während der Ausstrahlung ihre Produkte auch online deutlich beworben. Nur die Hälfte der Nutzer, die während der Ausstrahlung nach mehr Informationen zu den gezeigten Produkten gesucht hatten, wurden fündig (siehe Horizont). Das zusätzliche Potential, welches die so teuren Spots, neben dem TV, Online bieten wird also bei weitem noch nicht ausgeschöpft.

Wie stark die Second Screen Nutzung während des Super Bowls ist, zeigt auch der von YouTube eigens initiierte Channel YouTube Ad Blitz (zum Channel), in dessen Playlist User alle Super Bowl Commercials direkt nach Ausstrahlung nochmals sehen, teilen und bewerten können.

Beim Super Bowl führt also eine ganzheitliche Multichannel-Strategie zum Erfolg. Wer den User nicht nur im TV sondern an allen Touchpoints rund um die Kernthemen abholt, erkennt das gesamte Potential. Dieses ist durch Online offensichtlich exponentiell gewachsen.

 

Die besten Spots

Was waren die gestrigen Hingucker unter den Spots? Tiere und speziell Hunde sind nach dem Erfolg des Spots „Puppy Love“ von Budweiser aus dem letzten Jahr immer noch hoch im Kurs. So versuchte Budweiser sein Glück dieses Jahr mit „Lost Dog“:

 

Auf pure Emotion und einen gewagten Twist setzte „#RealStrength“ von Dove Men+Care’s:

 

Skurril und lustig flog ein Burrito von GrubHub über den Bildschirm:

 

Ein Star alleine reicht in einem Super Bowl Spot oft nicht aus. Aber ein Star mit einer unerwarteten Story schlägt alles, wie hier Matt Damon in „Invisible Mindy Kaling“ von Nationwide Insurance:

 

Bud Light knüpfte voll an seine erfolgreiche Message „#UpForWhatever“ vom letzten Jahr an und überraschte in seinem 30-Sekünder wieder einen ahnungslosen Barbesucher. Nachdem letztes Jahr noch ein Überraschungs-Tischtennis-Match gegen Arnold Schwarzenegger auf dem Plan stand, gibt es dieses Jahr ein „Real Life PacMan“ Spiel:

 

Alles in allem punkten entweder große und universelle Emotionen (natürlich sehr auf das amerikanische Publikum zugeschnitten), schräger Humor oder eine besondere Identifikation im Sinne von „das würde ich auch gerne mal machen“ wie bei Bud Light. Auch die Abrufzahlen bei YouTube Ad Blitz belegen, dass die klassischen Werbebotschaften am wenigsten Aufsehen und damit auch Online User Bindung erzeugen (der Burrito Spot von GrubHub war hier ganz hoch im Kurs).

Wir sind gespannt wie sich das Online Umfeld rund um die Megamarke Super Bowl zum nächstjährigen Jubiläum weiterentwickeln wird: Dann geht es in den 50. Super Bowl.

 

Foto: Ron Almug (CC 3.0; cropped)

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