Userflow und YouTube

Der richtige Flow – 7 Basics wie Du die Nutzer mit Video erreichst und bindest!

4 Min. Lesezeit  ·  
Philip Grabow
25. Februar 2015

Wie designed man User Flow? Allzu oft werden die Online Nutzer in diesem Zuge nur in irgendein theoretisches Chart gepresst, ohne die vorherige Überprüfung, wie sich die angepeilte Zielgruppe im Netz tatsächlich verhält. Es gilt ein weitverbreitete „Friss-oder-Stirb-Denken“, wenn es um Online Content geht.

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Diese Grafik zu einem möglichen User Flow eines fiktiven Online Müsliriegel-Shops ist natürlich eine im zweiten Schritt sinnvolle Visualisierung, suggeriert aber auch: Wenn wir den Nutzern, Fans unserer Facebook Page, Abonnenten unseres YouTube Kanals oder Zielgruppen unserer Ad Strategie Inhalte hinwerfen, werden sie sich bestimmt weiterklicken! Doch Conversion ist kein Power Point Chart, sondern harte Arbeit, nah am Nutzer und dessen tatsächlichem Verhalten.

Das gilt auch für eine erfolgreiche User Bindung mit Online Videos. Daher habe ich im Folgenden 7 goldene Regeln aufgestellt mit denen ein „User Flow“ durch Video überhaupt erst möglich wird:

1. Ziele kennen

Klar: Videos sollen erst einmal gut aussehen, sich in meine übergreifende Brand Story einfügen und meinen Kunden relevanten Content liefern. Aber davor muss ich mir klar werden, was will ich mit einem Video oder einer Video Kampagne erreichen? Ist mein Geschäftsziel mit einer Video Kampagne mehr User auf die Müsliriegel Facebook Seite zu bekommen, will ich auf die neuen Schokomüsliriegel in meinem Shop aufmerksam machen oder will ich über den Shop generell mehr Müsliriegel verkaufen? Erst nachdem ich weiß was ich erreichen will, kann ich mir den dazu passenden Video Content und die Bedürfnisse der Nutzer genauer anschauen.

2. Social Listening

Eine sehr starke aber auch oft missverstandene Waffe für Werbetreibende heute, ist der Rückkanal durch den Online User. Von vielen wird dieser eher als Übel gesehen, obwohl er uns doch nie dagewesene Möglichkeiten gibt den Konsumenten zu verstehen. Erstmals können wir durch die Sozialen Netzwerke ohne große Studien Fragen beantworten wie:

– Welche Wünsche hat der Nutzer?

– Was sucht er Online? Was ist ihm am Wichtigsten?

– Was sind Zweifel des Nutzers? Was stört ihn an unserem Produkt?

– Welche Informationen will er um aktiv zu werden?

– Welche Geschichten bewegen die Nutzer emotional?

Erst wer diese Fragen behandelt hat, kann über Content und Wege zum Nutzer urteilen.

3. Touchpoints auswählen

Ich kenne jetzt meine Ziele für das oder die Videos, ich weiß wie der Nutzer tickt. Nun heißt es, die richtigen Touchpoints finden: Wo finde ich die Nutzer mit ihren Bedürfnissen? In welcher Situation verhalten sie sich wie? Und wie muss ich sie deshalb auf welcher Plattform ansprechen?

Bevor User Flow entstehen kann, steht die Analyse und das Zuhören. Wer User, zwar mit gutem Content, aber an den falschen Touchpoints erreicht verliert den Kampf um die Aufmerksamkeit im Netz.

4. Plattform kennen

Die Plattform hängt natürlich eng mit der Frage nach den Touchpoints zusammen. Doch neben dem produktspezifischen Nutzerverhalten auf unterschiedlichen Plattformen muss ein Video generell zur Plattform und zur Form der Einbindung passen. So macht es wenig Sinn jeden seiner TV Spots auch auf einem YouTube Kanal auszuwerten, da die User entweder sehr authentischen und interaktiven Content erwarten oder wenn es um klassische Werbespots geht schräge oder extreme Inhalte verbreiten. Genauso lässt sich auch nicht jedes YouTube-Video als Pre-Roll schalten, denn hier müssen in den ersten fünf Sekunden Message und Hook stimmen, damit der User die AD nicht überspringt. Die inhaltliche Konzeption für Pre-Roll Videos muss noch sehr viel mehr auf das Nutzerverhalten abgestimmt sein, den Nutzer noch etwas besser und früher abholen.

5. Content Strategie durchdenken

Dass die Kampagnenziele, die Bedürfnisse der Nutzer sowie die Plattform essentiell in die Videokonzeption mit einbezogen werden müssen habe ich dargestellt. Doch wenn ich einen User mit einem Video zu meinem Müsliriegel so angesprochen habe, dass er emotional erreicht wurde, muss ich ihm weiteren Content bieten: Inhalte, die einen weiteren Mehrwert bieten, also vertiefende Information in meiner Storyworld darstellen. Die Königsdisziplin im Netz ist es den User trotz des Überangebots mit meinem eigenen Content weiterzuführen. Man darf das Ruder nicht nur anderen Mechanismen überlassen, wie z.B. den algorithmisch auf den Nutzer abgestimmten Vorschlägen am Ende eines YouTube Videos.

Zwei wichtige Kniffe dabei sind die Verlinkungen innerhalb eines Videos und die Möglichkeit am Ende des Videos eine eigene Endcard mit eigenen Vorschlägen einzubauen. Jeder erfolgreiche YouTube Star nutzt das bereits als Standard, um die Wünsche seiner User mit seinen eigenen Videos weiter zu bespielen:

6. Interaktion erzeugen

Natürlich sind die In-Video-Verlinkungen und interaktiven Endcards bereits erste Call-to-Actions (CtA), die Möglichkeiten zur Interaktion bieten. Zwei weitere Schritte sind aber ganz wichtig: Erstens muss eine Videokampagne von Anfang an interaktiv gedacht sein. Wo kann ich den User mit einbeziehen? Welche Fragen kann ich stellen, welche beantworten? Nur wenn ich das in den Content einbaue, entsteht Kommunikation in den sozialen Netzwerken auf Augenhöhe. Zweitens muss man sich mit einem CtA auf seine Anfangs festgelegten Geschäftsziele rückbesinnen, denn ein gutes Video ist Mehrwert für den User, soll ihn aber auch weiterführen (z.B. Click here: Teste den neuen Schokoriegel). Klingt simpel, aber es ist erschreckend wie viele Clips von großen Marken, diese einfach Register nicht ziehen.

7. Last but not Least: Views vs. Community

Klicks auf mein Schokoriegel Video und eine gute Click-Through-Rate auf meinen Online Shop, was will ich mehr? Jedoch kann ich Marketers nur an die Hand geben: Neben dem kurzfristigen Geschäftsziel einer Kampagne, wir das Potential einer Online Storytelling Kampagne, erst mit einem langen Atem richtig ausgeschöpft.

Neben der Conversion, sollte ich meine Content Strategie daher auch immer für eine langfristige User-Bindung denken. Das kostet natürlich Zeit, Geld und braucht Mut. Aber das oberste Ziel jeder Kampagne muss es sein, wiederkehrende Kunden zu gewinnen. In den sozialen Netzwerken, gibt es auf Lange Sicht mit anhaltend guten Video-Stories, in seiner bestehenden Community, sehr gute organische Reichweiten. Der Optimalfall sollte also heißen Views und Community (Building), damit dem Nutzer auch der Weg zu folgendem Content erleichtert wird.

 

Wer diese Basics beachtet wird nicht automatisch plötzlich mit Reichweite überschüttet, aber er kennt die Kniffe, um dem User im Netz die Reise durch den Video Content zu erleichtern und überhaupt erst schmackhaft zu machen.

Über den finalen Erfolg entscheidet dann natürlich das einzelne Video, die gesamt Story und die Zusammenarbeit mit den richtigen Kreativen. Aber eines steht fest: Das beste Online Video bringt aus Marketingsicht gar nichts, wenn es erstens nicht für die bespielten Touchpoints und Plattformen gemacht ist und zweitens die Bedürfnisse des Users nicht erfüllt und nicht dort hinführt wo er laut Kampagnenziel aktiv werden soll.

Habt ihr Beispiele für besonders gelungene oder misslungene Kampagnen oder YouTube Kanäle von Unternehmen? Dann schreibt sie in die Kommentare!

 

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