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Jeder zweite Konzern hat keine digitale Markenstrategie

6 Min. Lesezeit  ·  
Sebastian Bartetzko
21. April 2015

7 Bausteine für die richtige Digital Strategie mit Videocontent

Viele Klicks, eine große Reichweite und Likes für ein Video sind keineswegs ausschließlich vom Glück oder einem großen Mediabudget abhängig. Hinter jeder erfolgreichen Online-Video Kampagne muss in erster Linie eine genaue Strategie stehen. Doch worüber sollte man sich Gedanken machen, damit das jeweils angepeilte Kommunikationsziel auch wirklich erreicht wird? Dieser Beitrag zeigt auf, wie eine digitale Bewegtbildstrategie aussieht und welche Punkte auch schon beim Briefen der Agenturen wichtig sind.

Es gibt 7 Bausteine, die das Gerüst für eine Digitale Strategie bilden:

1. Die Zieldefinition

Es klingt eigentlich so einfach. Doch wenn man versucht, die Ziele einer Maßnahme mit einem aussagekräftigen Satz auf den Punkt zu bringen, merkt man schnell, wie schwer dies sein kann. Mit einer genauen Zielformulierung steht und fällt die Qualität einer kompletten Kampagne, denn am Ende ist niemandem geholfen, wenn ein optisch und inhaltlich schönes Video entstanden ist, es aber keinen User aus der Zielgruppe erreicht. Sollten dennoch mehrere Ziele vorhanden sein, muss priorisiert werden. Eine Strategie muss eine klare Ausrichtung haben, damit die Zielgruppe, die Positionierung, sowie die Messinstrumente richtig ausgewählt werden können, um die definierten Ziele auch zuverlässig zu erreichen.

 2. Recherche & Analyse

Grundlage für die Recherche zu Zielgruppe und Status Quo der Marke bildet die Zielformulierung. Sie steckt ab, an wen die Kommunikation gerichtet sein soll. Neben der Recherche zur Zielgruppe sind Daten zum Wettbewerb und zu bereits umgesetzten Kampagnen eine weitere Bewertungsgrundlage. Was hat funktioniert? Was wissen wir bereits über die Zielgruppe? Dabei bietet gerade das Netz ungeahnte Möglichkeiten: Durch ein zielgerichtetes Social Listening kann über die jeweiligen Kanäle in die Zielgruppen „hineingehört“ werden.

3. Positionierung & Strategie

Hat man die Ziele genau definiert und genügend Daten gesammelt, kann auf Basis dieser Daten eine Strategie und die genaue Positionierung und damit die Rolle der Marke in der Kampagne erarbeitet werden. Wie präsentiert sich die Marke im Netz? Welche Rolle entspricht den Wünschen und Neigungen der Zielgruppe? Daraus ergibt sich die Stimme der Marke, d.h. die Tonalität, in der das einzelne Video, und damit die gesamte Bewegtbildkampagne, gestaltet sein muss. Gerade bei Werbefilmen lässt sich die Tonalität über mehrere Ebenen sehr genau gestalten: Story, Protagonisten, Auflösung, technisches Set-Up, Farbgestaltung und natürlich die Musik und das Sounddesign eines Spots sind entscheidend. Auch das Genre eines Spots ist entscheidend. In jedem Fall sollte am Ende der Positionierung eine Mission für die Kampagne feststehen. Diese ergibt sich aus der Zielformulierung und der Rolle, die eine Marke in der digitalen Welt für ihre Zielgruppe einnehmen soll.

4. Content und Kanalstrategie

Jeder kennt die überladenen Grafiken, in denen man versucht alle möglichen Kanäle darzustellen. Versucht man die Wahl der geeigneten Kanäle ohne die anderen hier dargestellten Bausteine zu treffen, kann sich schnell ein Gefühl von Überforderung einstellen. In jedem Fall ist es sinnvoll, möglichst gezielt, bestimmte Kanäle zu bespielen. Diese hängen, gerade wenn es um Video geht, sehr stark von der gewünschten Zielgruppe und der digitalen Mission der Kampagne ab.

Die Digitale Strategie gibt somit schon sehr genau vor welche Kanäle die richtigen sind. Da die Erstellung von Videoinhalten bekanntlich kostenintensiv aber wirkungsvoll ist, sollte man sich auf die für die Zielgruppen wichtigsten Kanäle beschränken und dort für eine gute Integration sorgen.

Neben der Wahl der Kanäle ist es wichtig auch den User Flow im Blick zu haben. Um diesen bestmöglich zu unterstützen, hilft die Orientierung an einer einfachen pyramidenförmigen Implementierungshierarchie.

Implementierungshierarchie_test3

Die absoluten Must-haves und damit das Fundament bilden eine Landingpage mit geeignetem Videocontent und die Möglichkeit die User-Aktionen genau zu tracken. Diese drei Faktoren sollten in jeder Kampagne als erstes geplant und umgesetzt werden. Zusätzlich dazu, und auch schon eine Stufe höher in der Hierarchie, sind SEO und CRM Maßnahmen, sowie gegebenenfalls Content Kooperationen mit anderen Plattformen oder Influencern im Netz. Nun steht die Kampagne auf einer soliden Basis. Zur Verstärkung können PR Maßnahmen, Kooperationen mit Bloggern und das Schalten von Pre- und Postrolls stehen. Nice to have, also in der Spitze der Pyramide, steht die Integration der Kampagne in einen Facebook Kanal oder in einer mobilen App. Wer keine Heimat für seine digitale Marke hat, benötigt keine App oder kein soziales Netzwerk. Es sei denn, er macht diese zu seiner Heimat bzw. zum Kernprodukt.

Beachtet man diese grobe Struktur bei der Gestaltung einer Kampagne nicht, reduziert sich die Wahrscheinlichkeit eines zielgerichteten User Flows über unterschiedliche Touchpoints. Würde man in einer Kampagne nur auf die Spitze der Pyramide einsetzen, führt der User Flow ins nichts. Denn worauf soll eine App oder eine Facebookaktion verlinken, wenn keine Basis vorhanden ist, um den Nutzer aufzufangen (Stichwort Conversion).

5. Die richtigen KPIs und Messgerüste

Jedes Ziel hat ganz bestimmte KPIs. Diese müssen identifiziert und messbar gemacht werden. Ein Erfolg muss sich nicht immer in Form einer hohen Klick- oder Like-Rate äußern. Ich will hier nur zwei kurze Beispiele zur Veranschaulichung nennen:

In einer B2B Kampagne kann ein Video mit gerade mal 200 Klicks auf der richtigen Plattform ein großer Erfolg sein, wenn diese 200 Klicks von Businessentscheidern verursacht worden sind, die mit der Kampagne angesprochen werden sollten. Hier ist eher die Anzahl der Leads die generiert werden entscheidend.

Ebenso kann der User Flow einer Kampagne die Messkriterien beeinflussen. Wenn für eine Kampagne eine Landingpage mit einem Video, das über YouTube eingebunden ist, hauptsächlich über Pre- bzw. Postrolls verbreitet wird, sind die Klicks des Videos auf der Seite ausschließlich von Usern, die sich bereits über Pre- bzw Postroll weiter geklickt haben.

Es ist also wichtig auch die Qualität der Klicks, als nur die reine Quantität, zu bewerten. Auch hier ist, wie gesagt, alles von der Zielformulierung und der damit verbunden Strategie abhängig. Wer sich dieser Mechanismen von vorn herein bewusst ist, erlebt keine Überraschungen und kann die Kampagne am Ende auf Grundlage der jeweils richtigen Kriterien bewerten.

 6. Sichtbarkeitsmaßnahmen

Immer häufiger liest und hört man vom „Grundrauschen des Internets“. Und in der Tat ist das Angebot an Inhalten im Netz so überwältigend vielfältig, dass Inhalte ohne die geeigneten Sichtbarkeitsmaßnahmen schnell untergehen.

Eine Marke hat meist schon eine vorhandene Reichweite, aber auch dann ist es sinnvoll diese durch bezahlte Ads zu ergänzen. Zusätzlich sollte eine Video-Kampagne auch immer so gestaltet sein, dass sie das Potential besitzt, aufgrund ihrer Gestaltung und des gebotenen Mehrwerts für den User, Reichweite aus sich selbst heraus generieren zu können. Stichworte sind hier Owned, Bought und Earned Coverage. Gute Ergebnisse lassen sich durch eine ausgewogene Kombination aus allen drei Säulen erzielen.

 7. Implementierung und Communitymanagement

Gleich zu Beginn der Planung einer Video-Contentstrategie sollte auch über die Implementierung im Netz nachgedacht werden. Brauche ich einen Community Manager? Wer ist geeignet für den jeweiligen Kanal? Besteht die Möglichkeit mit anderen Seiten zu kooperieren? Welche Kosten kommen hierfür auf mich zu? Setze ich bei meiner Kampagne eher auf ein geschlossenes, also weniger pflegeintensives System, wie eine Homepage ohne Rückkanal, oder nutze ich die Möglichkeit offenerer Systeme wie z.B. einen Blog mit Kommentarfunktion? Dieser ist wiederum mit einem Redaktionsplan, regelmäßigem Content und gegebenenfalls auch Krisenmanagement verbunden.

Im digitalen Zeitalter eröffnen sich für Werbetreibende völlig neue Wege die Zielgruppe zu erreichen. Allerdings sind es eben nicht nur einfach neue Kanäle den Nutzer zu erreichen. Es sind viele, sehr individuelle Plattformen, die alle unterschiedlich bespielt und angegangen werden müssen. Zu wissen, wann ein User wo, zu welcher Zeit und an welchem Ort unterwegs ist, ist dabei unerlässlich. Um nicht einfach nur Content zu produzieren ergibt sich daher eine grundlegende Regel: Ich brauche mehr denn je eine Strategie. Nur dann nimmt meine Marke eine durchgehende, und für die Zielgruppe relevante, digitale Rolle ein.

 

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