Pinker Fernseher

Klassische Geschichten funktionieren nicht mehr!

5 Min. Lesezeit  ·  
Philip Grabow
16. Januar 2015

Wie Videomarketing über unterschiedliche Screens, Plattformen und Zielgruppen hinweg gedacht werden muss.

Zu behaupten der Online Videokonsum hätte sich in den letzten Jahren verändert ist eine unglaubliche Untertreibung. Die wahnsinnig rasante Entwicklung von smarten Mobilgeräten, der Ausbau des Breitbandinternets und der Erfolg von sozialen Netzwerken und Videoplattformen, haben einen Paradigmenwechsel im Bewegtbildmarketing eingeleitet: 90% der Konsumenten im Internet schauen Videos, 33 % nutzen Online Videos auf Smartphones und Tablets. Videos sind für einen Großteil von Agenturen und Unternehmen der Kern der Social Strategie.

Was eine Marketingkampagne im Allgemeinen und eine Videokampagne im Speziellen in der digitalen Welt benötigt, wird in der Branche mit unterschiedlichen und oft wenig trennscharfen Begriffen betitelt: Sie sollte am besten so viele Leute wie möglich cross- und transmedial über unterschiedliche Plattformen, auf allen Screens erreichen und im besten Fall auch noch Second Screen und Co-Viewing Anwendungen bieten. Schön und gut, aber sind das nicht nur mediale Modeworte? Die Frage, die man sich sofort stellt ist: Muss ich wirklich das Budget aufwenden, um für mehrere Devices, Plattformen und Zielgruppen optimiert zu produzieren?

 

Andere Plattform andere Zielgruppe

Wo kommt die weitverbreitete Ratlosigkeit, die in weiten Teilen des Online Marketings herrscht, her? Dass unsere Welt durch das Internet komplexer geworden ist, ist Fakt und auch keine wirkliche Neuigkeit. Im Web gibt es eine Vielzahl von Kanälen mit ganz unterschiedlichen Nischenthemen und Zielgruppen. Relevant sind nicht mehr nur die großen Medienhäuser und Konzerne, sondern auch von Nutzern und Konsumenten selbst verwaltete Plattformen und Communities.

Wer relativ schnell über einen einzigen Kanal die größtmögliche Reichweite für einen Werbefilm erzielen will, schaut selbst bei YouTube und Facebook in die Röhre. Für jedes kleine Thema gibt es eine eigene Facebook Community, jedes Produkt kann für die Fans eines speziellen YouTube Stars oder Channels von Bedeutung sein. Diese Unübersichtlichkeit, und damit verbunden viel speziellere Anforderungen an jede einzelne Kampagne, ja jedes einzelne Video, frustriert viele.

Ich kann jedoch nur ganz laut rufen: Schluss mit der Angst! Das Marketing im Online Zeitalter bietet uns genau aus diesem Grund nie dagewesene Chancen. Wir haben erstmals die Möglichkeit, die Reichweite für eine Kampagne sehr trennscharf zusammenzustellen. Mit der richtigen Message für ein Produkt kommt man, auf den richtigen Plattformen und Communities, mit weniger Reichweite im einzelnen Kanal viel zielgerichteter an seine Zielgruppe und verringert Streuverluste. Ein Kontakt kann daher, mit der richtigen Strategie, viel mehr wert sein als beispielsweise im TV. Ganz zu schweigen von den Targeting- und Monitoringmöglichkeiten, die Kanäle wie Facebook für Videos bieten und täglich optimieren. Die Reichweite alleine zeichnet jedoch noch keine gute Videokampagne über mehrere Plattformen und mehrere Screens hinweg aus.

 

Anderer Screen andere Message?

Auf den ersten Blick ist das Smartphone der kleinste aller Screens und man würde meinen, dass TV und Computer deutlich schlagkräftiger für Videomarketing sind als die kleinen Handydisplays. Doch diese Annahme geht weit an der Realität vorbei: 40% aller YouTube-Minuten werden mit Smartphones gestreamed.

Inspiriert von dieser Zahl und natürlich, um diesen Trend potentiellen Werbekunden für YouTube aufzuzeigen, gab Google eine Studie unter 13-34 Jährigen in Auftrag. Es sollte betrachtet werden, wie hoch die Chancen für ein höheres User Engagement bei mobil konsumierten Videos sind.

Neben des prozentualen Anteils der mobilen Nutzung an der gesamten Videonutzung, verblüfft vor allem ein Ergebnis: Obwohl die Videogröße und damit der Werbeplatz im Vergleich zu anderen Bildschirmen auf Zwergengröße schrumpft, schauen 13-34 jährige Videos auf mobilen Screens doppelt so konzentriert.

Gründe sind z.B. dass andere Bildschirme, wie das TV-Gerät, laut der Studie, nur in 28% der Fälle wirklich ohne Unterbrechungen durch die Nutzung anderer Geräte oder Aktivitäten wie Essen, Kochen etc. konsumiert werden.

Denkt Multiscreen: Dieses Beispiel zeigt wie individuell wir heute nicht nur jede Zielgruppe sondern auch jedes Endgerät in einer Bewegtbildmarketing-Strategie bedenken müssen. Einen Screen nur als Second Screen „abzustrafen“, wird der Nutzungsrealität nicht gerecht. Jeder Bildschirm ist für eine ganz bestimmte Art von Aufmerksamkeit und damit Content geschaffen.

 

Multiscreen ist gleich Storytelling

Klassische Geschichten, wie wir sie aus der Literatur, dem Kino oder Fernsehen kennen, sind nicht immer so aufgebaut, wie wir sie heute als Online Nutzer brauchen. Unsere Aufmerksamkeit schwappt vom Computer, übers Tablet zum Smartphone und Fernsehen. Dabei ist es eben ganz entscheidend, zu verstehen, dass nicht jede Plattform und auch nicht jeder Screen gleich zu behandeln sind. Wir müssen die Aufmerksamkeit der Nutzer mit maßgeschneidertem Content lenken.

In meinen Augen muss jeder Kanal Teil einer übergreifenden, emotional packenden Story sein. Was heißt das für eine Videokampagne mit Videos für unterschiedliche Plattformen und auf unterschiedlichen Screens?

Gute Videokampagnen müssen nicht versuchen mediale Trends willkürlich abzudecken. Sie müssen vor allem Eines: die Zielgruppe emotional abholen und ihre Aufmerksamkeit mit dem richtigen Teil einer großen Geschichte dort binden, wo sie sich gerade aufhält. Wer das verstanden hat, kann auch zielgerichtet Multiscreen denken und arbeiten. Multiscreen ist für mich daher nicht zwangsläufig nur Fragmentierung, sondern eine Brand oder Corporate Story, die den jeweiligen Nutzungseigenschaften jedes Screens und jeder Plattform (technisch und dramaturgisch) gerecht wird und so den User über all diese Teile hinwegträgt.

 

Facts&Figures: Zu den Ergebnissen von Google und Ipsos „How Mobile Video Can Drive the Future of Brand Marketing“