Sind PreRolls als Werbeform auf YouTube noch zeitgemäß

PreRolls sind tot, es leben die PreRolls

2 Min. Lesezeit  ·  
Sebastian Bartetzko
27. Mai 2015

Die Click-Through-Raten von YouTube PreRoll Videos sind nicht so hoch, wie die anderer Video Advertising-Formen. Ist das verwunderlich, wenn PreRolls nur als eine Kurzform „normaler“ Videos behandelt werden?

PreRolls, die sich nicht an die Gegebenheiten anpassen, unter denen sie laufen, sind zum Scheitern verurteilt. Sie sind tot. Wir Werbetreibenden müssen uns vor Augen halten, in welcher Situation die PreRolls die Nutzer antreffen. Auf YouTube werden sie immer dann abgespielt, wenn die Nutzer eigentlich ein anderes Video sehen wollen. In erster Linie stören sie die Nutzer, deshalb lässt YouTube ihnen ein Hintertürchen offen: ein PreRoll kann nach 5 Sekunden wegschalten werden. Dieses Türchen wäre nicht nötig, würde die Werbung den Nutzern einen hohen Unterhaltungswert bieten.

PreRolls sollten also in erster Linie aus Sicht der Nutzer gedacht werden, sie müssen sich an die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer anpassen, müssen den Cut, nach 5 Sekunden schaffen. Können sich PreRolls dieser Gegebenheiten annehmen, dann sind sie eine große und wirkungsvolle Werbekunst. Deshalb wetten wir, wirst du an folgenden PreRolls hängen bleiben:

Family: Unskippable – GEICO

Mit diesem PreRoll zeigt Geico, dass ein dramaturgischer Griff in die Zauberkiste helfen kann. Es wird mit den Erwartungen der Zuschauer gespielt. Während der Zuschauer das Ablaufen der „Skip-Zeit“ herbeisehnt, um der Werbebotschaft zu entkommen, wurde sie ihm schon auf dem Silbertablett serviert. Aber die dramaturgische Zauberei geht noch einen Schritt weiter, denn dem Zuschauer wird ein Versprechen gemacht, dessen Einlösung er sehen will: Die Sprecherstimme behauptet, die Werbung sei vorüber, die Timeline des YouTube-Players verrät aber, dass sie noch weitere 54 Sekunden läuft. Der Zuschauer bleibt neugierig und will wissen, was sich in den nächsten 54 Sekunden ereignen wird. Skurril ist zudem die Haltung der mitspielenden Familie. Hier muss sich der Zuschauer erst überzeugen, ob es sich tatsächlich um ein Standbild handelt oder eben doch um Realfilm.

Für Geico hat sich dieses Konzept ausgezahlt.

High Five: Unskippable – GEICO

Cleaning Crew: Unskippable – GEICO

Interessant ist im Übrigen auch, dass Geico es geschafft hat, seinen Videos einen viralen Charakter mit auf den Weg zu geben, denn die oben erwähnte Frage nach Standbild oder Realfilm ist ein Diskussionsthema. Teile ich eines der Geico-Videos, kann ich mich mit meinen Freunden darüber unterhalten, wie sie das Ende gesehen haben, welche Anzeichen sie entdeckt haben, um den Realfilm aufzudecken.

Umgekehrte Psychologie

Einen ähnlichen Weg, wie Geico geht Eat24 mit ihrem Video „Skip This Ad“.

Auch hier verspricht die YouTube Timeline, dass die Werbung mehr zu bieten hat, als die ersten zehn Sekunden, bevor ich das Video überspringen kann. Eat24 spielt mit der Aufforderung „Skip This Ad“ sogar mit diesem Umstand. Der Zuschauer wird aufgefordert die Werbung zu überspringen. Es folgt ein befriedigender Moment, in dem uns der Spot verrät, dass nun Geld an YouTube fließen muss. Befriedigend denn die Werbung die den Nutzer in seinem Surfverhalten stört, kostet den Störenden jetzt wenigstens Geld.

Markenzeichen

Diese beiden Kampagnen zeigen, dass ein PreRoll ausgerichtet am Verhalten der Nutzer, die es erreichen soll, keineswegs tot sein muss. Im Gegenteil: Die Viralität der Geico PreRolls bestätigt, dass PreRolls quicklebendig sein können.

Interessant bei beiden Videos ist, dass der Markenname und das Markenzeichen ziemlich schnell auftauchen. In beiden Videos ist Sorge dafür getragen, dass der Nutzer – sollte er sich schließlich doch entschieden das Video  zu überspringen – den Markennamen und das Markenzeichen sieht. Hier liegt Gold für Marken vergraben, denn der skippable PreRoll muss beim Übersrpingen des PreRolls nicht bezahlt werden. Eine in den ersten Sekunden platzierte Werbebotschaft garantiert dem werbenden Unternehmen viel kostenlose Impressions. Lang lebe der PreRoll!

Der Nutzer im Fokus

Was zeigen uns diese Beispiele? Wir Werbetreibende müssen aufhören, PreRolls als normale Videos zu betrachten oder gar als Ausspielplattform für TV-Spots. Stattdessen müssen wir anfangen, PreRolls als eigenständige Werbungen zu denken. Wir müssen dafür also spezielle Videos produzieren und dabei auf das Verhalten unserer angepeilten Nutzer Acht geben. Wir müssen umdenken, denn Video ist nicht gleich Video! So wie jeder Touchpoint individuelle Charakteristika hat, braucht auch jedes Video, das an diesem Touchpoint ausgespielt werden soll, individuelle Charatkteristika.

Lasst uns den Nutzer in den Fokus nehmen und mit der richtigen Videokonzeption die Auferstehung der PreRolls zelebrieren! Lang lebe der PreRoll!

 

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