Storytelling um die Absprungrate von Online-Videos einzudämmen.

Storytelling gegen die Absprungrate: Wir müssen den Zuschauer am Anfang packen!

5 Min. Lesezeit  ·  
Oliver Schwamb
20. März 2015

Wir wissen, dass Storytelling das bessere Marketing ist. Wir wissen, dass wir den Konsumenten zum Helden machen müssen. Aber was nützen uns diese Erkenntnisse, wenn Zuschauer unsere Videos nicht ansehen bzw. nach den ersten fünf Sekunden wieder abschalten?

Begrenzte Zuschauer-Aufmerksamkeit

Tatsache ist, dass sehr viele Zuschauer innerhalb der ersten zehn Sekunden das Interesse an einem Video verlieren. Visible Measures wirft in den Raum: Nach zehn Sekunden Video seien schon 20% der Zuschauer abgesprungen, nach einer Minuten nicht mal mehr die Hälfte der Zuschauer im Browsertab. Die Gründe dafür sind vielfältig, sie sind aber vor allem in der großen Konkurrenz des Webs zu finden: Kann ein Video nicht schnell die Aufmerksamkeit seiner Zuschauer erringen, werden andere Seiten oder Videos interessanter. Wir kennen das alle, wir haben alle schon unzählige Videos angeklickt und schnell wieder ausgeschaltet. Der Aufbau der gängigen Videoportale trägt seinen Teil dazu bei: YouTube bietet neben den Videos immer Alternativen an und auf Facebook im Newsfeed auftauchende Videos werden über und unter dem Video von den „Neuigkeiten“ flankiert. Die Ablenkung für die Zuschauer ist also vorprogrammiert. Gerade deshalb muss das Storytelling der erste und wichtigste Schritt sein, um die Zuschauer zu halten.

Auf welcher Plattform wird das Video ausgespielt?

Um den Zuschauer mit Storytelling binden zu können, müssen wir uns aber bewusst sein, auf welcher Plattform das Video primär ausgespielt werden soll. Was ist der Zweck des Videos? Soll es auf YouTube funktionieren? Wird es ein Pre- oder Post-Roll-Video? Wird es vielleicht auf der Firmen-Homepage eingebunden, um dort ergänzende Informationen bereitzustellen?

Kennen wir die Prämisse des Videos, können wir es so konzeptionieren, dass es unsere Zuschauer von Anfang an fesselt.

Warum werden Videos so früh abgeschaltet?

Interessant ist sich dann nochmal klar zu machen, warum Videos so früh abgeschaltet werden. Egal wo der Zuschauer auf ein Video stößt, er klickt mit einer gewissen Erwartung auf den Play-Button. Diese Erwartung rührt von verschiedenen Faktoren:

1) Ihm wurde von einem Freund oder Bekannten ein Video empfohlen. Im gleichen Atemzug wird ihm meistens auch ein Grund genannt, warum er dieses Video sehen muss.

2) Der Zuschauer gelangt auf einer Videoplattform zum Video, weil ihm die Überschrift und das Vorschaubild vielversprechend erscheinen.

3) Er findet das Video auf einer Website eingebettet, mit einem entsprechenden Hinweis-Text (oder einer Überschrift), der ihn animiert das Video zu starten.

Die verschiedenen Faktoren implizieren verschiedene Erwartungshaltungen. Im ersten Fall hat der Zuschauer sehr konkrete Erwartungen an das Video. Diese sind eng mit der Person verknüpft, die es empfohlen hat. Sie müssen gar nicht zwingend erfüllt werden, wenn das Video ansonsten eine gut aufgebaute Story erzählt. Im zweiten Fall sind die Erwartungen des Zuschauers sehr viel weniger konkret. Sie sollten dafür aber auf jeden Fall erfüllt werden, um den Zuschauer nicht vor den Kopf zu stoßen. Er wurde immerhin mit einem Versprechen „geködert“. Im dritten Fall steht oft der Wunsch nach mehr oder einfacher dargestellten Informationen im Vordergrund. Auch dieser muss erfüllt werden, um den Zuschauer nicht zu verlieren.

Es gilt also, die Erwartungen der Zuschauer in den ersten Sekunden zu befriedigen.

Erwartungen erfüllen, Fragen stellen

Der Zuschauer gibt dem Video also nur wenige Sekunden Zeit, ihn zu überzeugen. Darüber hinaus muss das Storytelling eines Videos so aufgebaut sein, dass es dem Zuschauer im nächsten Schritt eine Frage stellt, die sich erst im Verlauf des Videos beantwortet. Diese muss so gestellt sein, dass dem Zuschauer keine andere Wahl bleibt als auf die Antwort der Frage zu warten. Damit bleibt der Zuschauer auch bis zum Ende des Videos am Inhalt interessiert und schaltet das Video nicht vorzeitig ab. Im besten Fall hängen Erwartungen und Frage zusammen.

Im dritten der oben beschriebenen Fälle ist wichtig, dass dem Zuschauer gleich zu Anfang des Videos klargemacht wird, dass es z.B. Teil der Website ist, und welche Art von Informationen er hier vorgesetzt bekommt. Daraus lässt sich ziemlich leicht auch die Frage entwickeln, die den Zuschauer über das gesamte Video hinweg beschäftigen soll.

Im Fall des auf einer Videoplattform gefundenen Videos ist das Einlösen der Nutzererwartung einfach: Wurde bei Überschrift und Vorschaubild nicht übertrieben, machen beide klar, worum es in dem Video geht und wie das Video aussehen wird, kann das Video innerhalb der ersten Augenblicke das Thema vorstellen?. Dann folgt die schwierigere Aufgabe: Dem Zuschauer muss sich eine Frage stellen, die ihn dazu motiviert das ganze Video anzusehen.

Bei der Empfehlung eines Bekannten scheint es am schwierigsten zu sein, die an den Bekannten geknüpften Erwartungen des Zuschauers zu erfüllen. Während der Kreation eines Videos kann noch nicht klar sein, wer dieser Bekannte sein wird. Auf den zweiten Blick zeigt sich, dass es einfacher ist als gedacht. Der Schlüssel zu den Zuschauererwartungen ist das Thema des Films. Die Empfehlung wird immer mit dem Thema eines Videos zusammenhängen. Doch auch hier sollte sich dem Zuschauer eine Frage stellen.

Die Frage ist der Konflikt

Wie kann eine Frage aussehen, die den Zuschauer an ein Video bindet? Wir sprechen über Storytelling, also sprechen wir über eine Geschichte, die erzählt werden soll. Eine Geschichte braucht einen Konflikt, ein Problem, vor dem ein Protagonist steht. Und schon stellt sich der Zuschauer eine Frage: Kann der Protagonist den Konflikt lösen? Die Absprungrate der Zuschauer kann durch das schnelle und frühe Aufzeigen des Konflikts gelöst werden. Der Zuschauer wird in die Geschichte hineingesogen.

Das allein reicht nicht, denn um eine Geschichte sinnvoll erzählen zu können, muss der Zuschauer auch in den ersten Sekunden in die Welt des Films katapultiert werden: Ihm muss sofort klar werden, wie die „Regeln“ der Filmwelt lauten; er muss gleich verstehen, wer der Held und wer der Bösewicht der Geschichte ist; er muss schnell wissen, an welchen Problemen der Held leidet, was ihm das Leben schwer macht. Die ersten Sekunden bersten also vor Informationen, die dem Zuschauer geliefert werden müssen. Das ist nicht einfach zu bewerkstelligen, der Zuschauer wird es aber danken, denn er wird die Geschichte viel schneller und einfacher verstehen.

Und was ist der Reiz des Ganzen?

Neben diesen inhaltlichen Bausteinen für den Anfang eines Videos kann die Absprungrate auch durch den gezielten Einsatz von Reizen gesteuert werden. Verschiedene Reizarten sprechen das menschliche Gehirn unterschiedlich an – ein elaborierte Auflistung und Erklärung dieser Reizarten ist ein Blogpost für sich. Grob lassen sie sich in zwei für Video wichtige Kategorien einteilen:

Emotionale Reize sprechen sofort die Emotionen von Menschen an (z.B. Tierbabys)

Gedankliche Reize stellen etwas Unvorhergesehenes oder etwas Unlogisches dar (z.B. ein Auto an einem Fallschirm)

Wird der Beginn einer Story mit gezielten, zum Thema des Films passenden Reizen angereichert, kann die Aufmerksamkeit der Zuschauer noch besser gewonnen und gehalten werden.

Was ist der Reiz für Marketers?

Ein gezieltes Storytelling ist der einfachste Weg um den Zuschauer schnell mit Informationen zu versorgen. Kann das Storytelling auch noch eine emotionale Bindung zum Zuschauer herstellen, dann wird der Zuschauer die Informationen auch im Kopf behalten. Voraussetzung für diese emotionale Bindung ist, dass sich er Zuschauer das Video ansieht und dass er von Beginn mit der Story mitfiebert. Diese Voraussetzung wird durch die richtige Gestaltung des Story-Anfangs gesichert.

 

Wie lässt sich Storytelling für Unternehmen umsetzen? Nächste Woche erfahrt ihr in einem Blogbeitrag von Prof. Michael Müller mehr dazu. Tragt euch einfach in unseren Newsletter ein und bekommt den neuen Beitrag bequem in euer Postfach gesendet.