Video-Seeding per WhatsApp: ein Experiment

5 Min. Lesezeit  ·  
Paul Radtke
15. Juni 2015

Die Zahlen sprechen Bände – jüngere Zielgruppen verbringen mehr und mehr Zeit mit mobilen Endgeräten und WhatsApp etabliert sich dabei immer deutlicher als DER neue Hub für soziale Interaktionen. Die Frage, die daraus resultiert, ist: Wie lässt sich diese Aufmerksamkeit für Brands zukünftig nutzen.

In der Geschichte der Werbung ist eine Sache allen Werbeanzeigen gemein: Sie alle haschen nach uneingeschränkter Aufmerksamkeit. Mehr noch: sie brauchen sie, um zu existieren; ansonsten sind sie nicht mehr als ein Baum im Wald, der still und von der Öffentlichkeit unbemerkt umfällt.

Es ist also wenig verwunderlich, dass Brands alles daran setzen, überall dort in Erscheinung zu treten, wo Markenpräsenz noch mit entsprechender Aufmerksamkeit bedacht wird. In Blockbuster-Filmen, auf Fußball-Trikots, auf laut schreienden Out-of-Home-Plakaten, in überregionalen Tageszeitungen und auf den publikumsstärksten Webseiten. Es geht immer nur um eines: Aufmerksamkeit.

Nicht umsonst gilt das „virale Video“ als eines der aufmerksamkeitsstärksten Anzeigenformate der letzten zehn Jahre. Videos wie The Force und Gangnam Style haben es geschafft, Jahrhunderte an Spielzeit und Aufmerksamkeit zu erzielen – mit Hilfe von Online-Influencern und einer boomenden Social-Media-Landschaft.

Blöd nur, dass dieses Eldorado für „Earned Media“ 2012 ein jähes Ende erfuhr. Google schaffte es die organische Reichweite einflussreicher Blogs mit nur einem einzigen Update seines Algorithmus innerhalb kürzester Zeit zu vernichten. Facebook für seinen Teil verknappte die organische Reichweite von Usern und Fanpages mit seinem äußerst umstrittenen „Edgerank“ auf ein Minimum. Mehr Sichtbarkeit gibt es jetzt nur wieder nach klassischen Spielregeln: Wer gesehen werden will, muss bezahlen.

1506_02_PR_Videoseeding_Facebook_4
Grafik: The Cookie Labs

Natürlich gab es auch nach diesem „schwarzen Jahr 2012“ weiterhin virale Phänomene wie den „Harlem Shake“ und die „Ice Bucket Challenge“. Beide eint aber die Tatsache, dass es hier jeweils nicht nur um ein Video geht, sondern um eine ganze Serie von tausenden von Videos, deren Inhalte sich alle um das jeweils gleiche Thema drehen.

Eine Frage wird uns in letzter Zeit immer häufiger gestellt: Wie lassen sich – nach dem Wegfall des klassischen Video-Seedings – Videos heutzutage noch reichweitenstark und kosteneffizient distribuieren?

Video-Seeding lässt sich dabei mit wenigen Worten am Beispiel des Ackerbaus anschaulich erklären: Im Grunde braucht es lediglich einen fruchtbaren Boden, auf dem die Saat in Form eines noch unbekannten Videos ausgebracht werden kann – und am Ende etwas Geduld, um die Videoabrufe in Ruhe gedeihen zu lassen. Vor ein paar Jahren noch war das eine relativ einfache Aufgabe, die nur einen sanften Anschub einiger einflussreicher Blogger und etwas Social-Media-Know-how erforderte. Heute allerdings haben wir die Gewissheit, dass dies – durch den Trafficeinbruch der Blogs – nicht mehr so einfach funktioniert.

Um neue fruchtbare Böden zu entdecken, müssen wir verstehen, wie sich Social Media im Allgemeinen und Online-User weiterentwickelt haben. Welche Tools und Plattformen werden von den Usern heute verwendet, um Inhalte zu konsumieren und zu verbreiten? Und auf welchen Wegen kommunizieren die User heutzutage miteinander?

Wir haben uns für Sony Music Entertainment diesen Fragen gestellt.

Die Herausforderung

Sony Music Entertainment Germany wollte die Single „Sind wir Freunde“ ihrer Newcomer-Band „3A“ passend zum Valentinstag promoten. 3A ist eine deutsche Pop-Band, gegründet von drei Brüdern (deren Vornamen jeweils mit einem „A“ beginnen). Die Zielgruppe waren in diesem Fall Teenager-Mädchen – eine denkbar schwierig zu erreichende Zielgruppe im Jahr 2014.

Die Musiker von 3A
Bild: Klaus Sahm (Sony Music Entertainment)

Die Herausforderung war klar: wie erreicht man Teenager mit der Aufmerksamkeitsspanne … nun, eben von … Teenagern.

Die Entscheidung für das Medium Online-Video war schnell getroffen – dazu mussten wir nur die Akzeptanz des Formats bei jüngeren Online-Zielgruppen betrachten. Auch die Wahl der Plattform gestaltete sich als NoBrainer. YouTube ist für junge Zielgruppen das MTV ihrer Zeit, Inhalte sind über die Player-Technologie einfach zu verbreiten, einzubetten und mit hohem Wiedererkennungswert versehen. Außerdem genießt YouTube innerhalb der Zielgruppe hohes Vertrauen.

Man muss sich schließlich nur umsehen, um zu bemerken, dass Teenager einen Großteil ihrer Zeit mit Smartphones verbringen. Dort befindet sich also die junge Zielgruppe und dort versuchten wir sie zu erreichen.

Aber wo dort genau?

Die Zeiten in denen Facebook als „cool“ galt, sind vorbei, Instagram verfügt nur über eingeschränkte Video-Funktionalität und lässt bislang eine Sharing-Funktion vermissen. Twitter hat sich in Deutschland für die breite Masse nie wirklich durchgesetzt und viele mobile Spiele unterstützen lediglich incentivierte Video-Views (für die User mit Credits oder Coins entlohnt werden, wenn sie das Video ansehen).

Als einzige Alternative bleibt am Ende nur eine App übrig: WhatsApp. Der Nummer Eins Kommunikations- und Content-Sharing-Kanal in der jungen, mobilen Zielgruppe. Aber kann dieser Kanal auch für Video-Seeding eingesetzt werden?

Gefangen in der Friendzone

Da es sich beim Instant Messaging um einen sehr persönlichen Kommunikationskanal handelt, mussten wir den Song entsprechend anders erzählen/verkaufen.

Der Text des Songs spielt mit der Frage, ob es sich bei der Beziehung zur besten Freundin/zum besten Freund wirklich „nur“ um Freundschaft handelt, oder vielleicht sogar um mehr.

Es hat etwas gedauert, aber nachdem wir uns ein wenig die Hirne zermartert hatten, kamen wir auf die Idee, das Video in eine Art „Freundschaftstest“ zu verpacken. Wobei „Freundschaftstest“ trifft es nicht ganz. Viel eher forderten wir die User auf, den Test an einen Freund oder eine geliebte Person zu schicken, um herauszufinden ob es sich bei ihrer Beziehung um reine Freundschaft handelt oder ob mehr da ist. Es stand die Frage im Raum, ob ein Liebender in der „Friendzone“ hängt.

Bei der „Friendzone“ handelt es sich um einen geläufigen Ausdruck des modernen Slangs, den Ryan Reynolds im Film „Just Friends“ wie folgt definiert:

“The ‘friend zone’ is like the penalty box of dating, only you can never get out. Once a girl decides you’re her ‘friend,’ it’s game over. You’ve become a complete non-sexual entity in her eyes, like her brother, or a lamp.”

Grafik: The Cookie Labs
Grafik: The Cookie Labs

Der Test und der Song passten hervorragend zusammen, trotzdem mangelte es uns immer noch an einem persönlicheren Touch, um einen hohen Verbreitungsgrad innerhalb der Zielgruppe und deren Freundeskreise zu erreichen.

Das Seeding

Bei unserer Recherche nach Influencern innerhalb der Zielgruppe stießen wir auf eine talentierte Musikerin, die es durch das Covern angesagter Pop-Songs in ihrem eigenen YouTube-Channel bereits zu einiger Berühmtheit gebracht hatte.

Damit war unser letztes Puzzlestück für die Kampagne gefunden: ein Testimonial in Form eines Cover-Songs. Innerhalb von 24 Stunden hatten wir unser Video am Start – so authentisch wie nur irgend möglich.

Pünktlich um 9:00 Uhr morgens am Valentinstag starteten wir unsere Seeding-Aktion – ausgestattet mit unserem Cover-Video, dem Freundschaftstest und fünf Whats-App-Multiplikatoren (inklusive unserer YouTuberin).

Die Resultate

Dem Tracking wird bei dieser Art von Kampagne eine besondere Bedeutung beigemessen, findet sie doch außerhalb klassischer Media-Umfelder statt – außerdem mangelt es noch an vergleichbaren Benchmarks. In diesem ersten Fall waren unsere Tracking-Möglichkeiten noch stark limitiert. Zwar waren wir in der Lage, die Klicks innerhalb der ersten Seeding-Generation zu messen, aber nachdem das Video von immer mehr Leuten geteilt wurde, verloren sich unsere Tracking-Links und ab einem bestimmten Punkt flogen wir nahezu blind.

Obwohl die KPIs entsprechend realistisch angesetzt wurden, waren unsere Erwartungen enorm hoch. Trotzdem mussten wir nicht lange warten, bis die ersten Klicks in unserem System auftauchten. Bis Ende des Tages konnten wir bereits 352 Klicks verzeichnen.

Screenshot Bit.ly
Screenshot Bit.ly

Nach 48 Stunden war kaum noch Bewegung in unserem Tracking-System zu vernehmen – inzwischen war die Anzahl der Klicks auf stolze 581 geklettert. In Anbetracht der Tatsache, dass wir nur die erste Generation an Klicks tracken konnten, waren wir von diesem Resultat mehr als überrascht. Und es wurde noch besser: denn in der Zwischenzeit war unser Cover-Video auf YouTube kurz davor, die 14.000 View-Marke zu durchbrechen – in Sachen Engagement konnten wir bereits 190 Upvotes und 25 Kommentare verzeichnen.

Screenshot YouTube.de
Screenshot YouTube.de

Seit unserem kleinen Valentinstags-Experiment ist bereits über ein Jahr vergangen. Unser Cover-Video ist inzwischen über 30.000 Mal auf YouTube angesehen worden – und im Rückblick bestätigt das unseren nachhaltigen Erfolg.

Die Zukunft

Mit 3A und der entsprechenden Zielgruppe war schnell klar, dass wir das Video mit einem Instant Messenger verbreiten mussten. Inzwischen hat sich aber einiges getan: So ist die Verbreitung und Nutzung nicht mehr nur auf jüngere Generationen beschränkt. Wie auch bei den Smartphones, verteilt sich die Verbreitung über alle Altersgruppen und Segmente. Und mit dem richtigen Setup wird sich niemand einem angeregten Dialog mit einer Marke gegenüber verschließen. Denn am Ende geht es wie immer schon in der Geschichte der Werbung nur um das eine: Aufmerksamkeit.

Diese Aufmerksamkeit beschränkt sich beim Instant Messaging aber nicht nur auf WhatsApp. In Wahrheit erlauben es uns unsere Tools, Channels über diverse Plattformen hinweg aufzusetzen und redaktionell zu betreuen und zu pflegen. Zu diesen Plattformen gehören neben WhatsApp andere populäre Messenger-Dienste wie Telegram, Threema, WeChat, Line und viele andere. Instant Messaging-Apps sind in erster Linie sehr flexible Plattformen, deren nativer Funktionsumfang (Bild-, Video- und Voice-Message-Versand, Location Sharing usw.) uns endlose Möglichkeiten zur Gestaltung von Dialogen mit einer persönlichen User-Experience bietet, solange wir nicht vergessen, dass es sich hier um eine Dialog-Plattform handelt.

Damit nicht genug, denn ein weiterer Aspekt mit dem wir laufend experimentieren und großartige Resultate erzielen, ist die Gamification von Dialogen. Diese macht es für den User noch interessanter, mit einer Marke und/oder einem Produkt zu interagieren und erzeugt wesentlich mehr Engagement.

Die Möglichkeiten von Instant Messaging sind noch lange nicht ausgeschöpft. Denkbar ist von kurzfristig angelegten, einmalig stattfindenden Gewinnspielen. über Content-Seeding hin zu langfristigen und nachhaltigen Marken- und/oder Kunden-Channels, die komplexe Anforderungen wie zum Beispiel Customer Care erfüllen und sogar äußerst elegante und kosteneffiziente Ersatzlösungen für mobile Apps darstellen können, alles.

Wir sind gespannt, was die Zukunft bringen wird.