Ein Werbeplakat, dessen Botschaft nicht mehr zu lesen ist.

Warum Transmedia Storytelling das bessere Marketing ist

3 Min. Lesezeit  ·  
Egbert van Wyngaarden
4. März 2015

„Connection creates value“, schreibt Nilofer Merchant in ihrem Buch „11 Rules for Creating Value in the #SocialEra“. Die richtige Verbindung zum Publikum herzustellen und zu halten, das ist es, worauf es heute ankommt. Medien- und plattformübergreifendes Erzählen kann dabei eine große Hilfe sein.

Vielleicht ist es eine Binsenweisheit: Nicht was wir erzählt bekommen, sondern das was wir selbst (darüber) erzählen hat die größte Bedeutung für uns. Dieses eigene Erzählen, das eine selbständige Auseinandersetzung mit Ideen, Themen, Brands voraussetzt, ist in der digitalen Welt besser möglich denn je zuvor. Im sozialen Zeitalter kann jeder Mediennutzer seine Stimme erheben und das verändert die Art, wie Unternehmen und Marken kommunizieren müssen. Was Wertschöpfung ist und wie sie funktioniert ändert sich ebenso. Konsumenten werden viel früher und viel intensiver in Wertschöpfungsprozesse mit eingebunden und spielen dabei eine grundlegend andere Rolle. Dazu gleich mehr.

Das Storytelling hat sich in den letzten Jahren als neues Marketing-Paradigma durchgesetzt. Der Grund ist einfach: Das menschliche Gehirn bildet Erinnerungen aus einer Kombination von Emotionen und Erkenntnissen. Soll eine Information wie eine Markenbotschaft in den Köpfen hängen bleiben, bettet man sie am Besten in einen emotionalen Kontext ein. Genau das ist es, was Geschichten leisten können. Geschichten haben den Vorteil, dass über ihre Charaktere und deren Handlungen Empathie beim Zuschauer oder Zuhörer hervorrufen können. Mittels Spannung, Suspense, Überraschung und Humor kann die Aufmerksamkeit gefesselt und manchmal sogar langfristig gesichert werden. Archetypische Grundmuster des Erzählens wie die Morphologie der Märchen oder die Heldenreise machen Geschichten intuitiv verständlich und laden sie mit Bedeutung auf.

Es reicht aber nicht mehr, eine Geschichte zu haben, um gehört, geschweige denn verstanden, zu werden. Die Menschen nutzen die unterschiedlichsten Plattformen und Endgeräte, wechseln dauernd zwischen ihnen hin und her, die Aufmerksamkeit ist kurz und fragmentiert. Inhalte sollen zeit-, orts- und geräteunabhängig verfügbar sein, die Mediennutzung ist zunehmend mobil. Wer eine Botschaft verbreiten will, sollte daher möglichst auf allen Kanälen präsent sein und dort jeweils einen eigenen Mehrwert für die User schaffen. Ein solcher transmedialer Ansatz funktioniert allerdings nur, wenn man sich konsequent auf den emotionalen Kern der Botschaft bzw. die Vision eines Unternehmens oder eines Produktes besinnt. Dieser Kern ist es, der die Mediennutzer und Konsumenten in ihrem Inneren anspricht.

Wertschöpfung im Allgemeinen und Unternehmenskommunikation bzw. Marketing im Besonderen spielen sich zunehmend in komplexen digitalen Ökosystemen ab, die durch ein dynamisches Geben und Nehmen zwischen Inhabern und Usern einer Marke charakterisiert werden. Marketinganstrengungen müssen dabei gezielt auf verschiedene Typologien der Mediennutzung eingehen. Viele User erwarten nach wie vor passiv konsumierbare Angebote wie Anzeigen, Spots oder Branded Entertainment. Immer mehr Menschen wollen sich über Medieninhalte austauschen und brauchen dazu kurze, leicht verdauliche und vor allem teilbare Items wie virale Bilder, O-Töne und Clips. Fans engagieren sich indem sie versuchen, andere für eine Marke oder ein Produkt zu begeistern. Sie wollen für ihre Bemühungen gewürdigt und mit exklusiven Inhalten wie Previews oder Einladungen zu Events belohnt werden. Andere Mediennutzer wiederum verstehen sich als Experten. Sie sind potentielle Kritiker oder auch Unterstützer. Es ist nicht leicht, Experten zu begeistern, aber wenn sie z.B. in Form von Ausschreibungen oder Ideenwettbewerben mit eingebunden werden und sich ernst genommen fühlen, können sie als sachkundige Botschafter viel für eine Marketingkampagne leisten. Das kleine, aber produktive Segment der kreativen User schließlich kann eigene Inhalte und Schöpfungen wie Videos, Artwork oder Songcovers einbringen.

Die hohe Kunst ist es nun, jede Gruppe mit eigenen Angeboten zu versorgen und zwar so, dass zwischen den verschiedenen Mediennutzern eine aufwärts führende Motivationsspirale entstehen kann. Die Beiträge der Kreativen regen die passiven Mediennutzer an, zuzuschauen; die Tatsache, dass es ein Publikum gibt, ist Anreiz für die aktiveren Mediennutzer, sich einzubringen.

Eine derart aufgestellte Kommunikationsstrategie ist per Definition transmedial. Beispiele sind die One World Kampagne von BMW, die Coca Cola Liquid & Linked Strategie, die Adidas Virtual Line App oder natürlich Disney’s Titelsong-Kampagne für den Film „Frozen“. Die Aufmerksamkeit und Begeisterung der User werden hier nicht nur hervorgerufen sondern geschickt kanalisiert und mit verstärkender Wirkung sichtbar gemacht. Interaktions- und Partizipationsräume sind dabei genauso wichtig wie das Storytelling, aber es ist die Geschichte, die alles vorantreibt.

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Foto: Timothy Boscarino (CC3.0, cropped)