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Zwei Wahrheiten eines erfolgreichen Online-Werbevideos

3 Min. Lesezeit  ·  
David Onuora
9. März 2016

Wer online wirbt, versucht entweder mit viel Geld klassische TV-Werbung im Netz zu streuen, um eine möglichst breite Masse zu erreichen oder einen Viral-Spot für möglichst wenig Geld und maximale Klickzahlen zu produzieren. Für Virals orientiert man sich dann gerne an Virals, die in der Vergangenheit erfolgreich waren, obwohl gerade die frische Idee für einen erfolgreichen Viral unabdingbar ist. Dabei muss beides scheitern, wenn zwei einfache Elemente nicht befolgt werden.

Waren im TV noch klassische Muster („neu, günstig, besser“) beim TV-Konsumenten durch ihre Quantität vielleicht noch erfolgreich, werden sie im Internet meist beiläufig weggeklickt oder ausgeblendet. Konsum- und Rezeptionsverhalten werden immer individueller. Und gleichzeitig ermöglicht das Internet den Werbetreibenden die Chance, kleinere und sehr viel spezifischere Zielgruppen anzusprechen – und dadurch in Form und Aussage mehr Mut zu beweisen.

5 Millionen Views in zwei Tagen

„Awkward Family Viewing“, Kampagne von SS+K für HBO Go

Mutig mit zwei Wahrheiten über HBO Go und die Nutzer des Services ging SS+K in der Kampagne Akward Family Viewing um. Und das zahlte sich aus: 5 Millionen Views in zwei Tagen.

Bei HBO Go handelt es sich um die damals kaum genutzte VoD-Plattform von HBO. Ziel der Kampagne war es, die Plattform für das jüngere Publikum attraktiv zu machen. SS+K fand einen cleveren Weg: Auf den ersten Blick wie klassische Fernsehwerbung gestaltet, offenbart sich bei genauerer Analyse, weshalb die Kampagne so großen Anklang fand und sich gerade in den sozialen Netzwerken so gut verbreitet hat. SS+K arbeitete bei der Konzeption der Kampagne und der Videos mit zwei einfachen Wahrheiten, der Brand Truth und der Customer Truth.

Brand Truth

Die „Brand Truth“ beschreibt die Kerneigenschaft einer Marke – ist dabei jedoch vom USP des Produkts abzugrenzen. Während beispielsweise HBOs Content (hochwertige, teuer produzierte Serien und Filme) ein offensichtliches Alleinstellungsmerkmal unter den amerikanischen Content-Providern darstellt, ist es gerade die unzensierte Darstellung von kontroversen Inhalten (u.a. Sex und Gewalt) die in der Frühphase des Senders dessen Ruf geprägt haben.

Customer Truth

Die „Customer Truth“ beschreibt das Verhalten, die Überzeugung oder die Problemstellung der Zielgruppe im Bezug auf das Produkt.

HBOs VoD-Plattform HBO Go richtet sich als Alternative zum klassischen linearen Fernsehen vor allem an digital natives. In dieser Zielgruppe ist das gemeinsame – und nicht immer als angenehm empfundene – Fernsehen mit den Eltern ein dramatisches Erlebnis, auf das viele nur ungern zurückblicken und manche noch durchstehen müssen. SS+K hat diese Wunde zur Wahrheit erklärt und damit den Bogen für die Kommunikationsstrategie von HBO Gos Kampagne gespannt.

Es ergibt sich ein klares Kommunikationsziel, das den Konsumenten sowohl rational als auch emotional erreicht:

„Mit HBO Go kannst du sehen was du wirklich willst – wann du willst und wo du willst… aber vor allem ohne deine Eltern!“

Der Konsument fühlt sich wahrgenommen, ernst genommen und verstanden – das stärkt die Bindung zur Marke. Der explizite Content, für den HBO bekannt ist, wird clever integriert und auf witzige Weise zum Thema gemacht. Die verschiedenen Spots bieten einen Einblick in die Highlights der HBO Library und decken damit weitere Verkaufsargumente ab, ohne sie explizit benennen zu müssen.

Die „ehrlichere“ Ansprache führt unweigerlich zu einer extremeren, weniger glattgebügelten Kommunikation und damit meist auch zu einer Polarisation unter den Rezipienten. So wurden die Spots beispielsweise dafür kritisiert, dass sie eine unbeaufsichtigte Mediennutzung Jugendlicher verharmlosen würde. Ein Vorwurf, den die Spots inhaltlich bereits abgearbeitet haben.

Während mancher über die Direktheit der Werbung nur den Kopf schütteln kann, wird die Werbebotschaft bei der anvisierten Zielgruppe als besonders authentisch empfunden und in Likes und Shares entsprechend honoriert.

Eine gegebenenfalls entstehende Kontroverse kann je nach Produkt ein gewünschter Nebeneffekt sein, der die Reichweite und Awareness weiter erhöht – so geschehen bei der Dodge Charger Commercial, der eine ähnliche Kommunikationsstrategie nutzte und zahlreiche Parodien und Debatten nach sich zog:

Man’s Last Stand

„Dodge Charger“, Commercial von Wieden + Kennedy/Portland

Ob und wie weit eine Marke Mut zu einer solchen Kommunikationsstrategie beweisen sollte, muss sicher im Einzelfall geprüft werden. Die Brand Truth und die Customer Truth herauszuarbeiten und die Konzeption von Kampagne und Spots darauf abzustimmen lohnt sich aber allenfalls.

Und schließlich wird eine alte Weisheit im Trend der zunehmenden Übersättigung immer zutreffender:

„Oft besteht die größte Gefahr darin, auf Nummer sicher zu gehen.“

 

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